Até meados da década passada, eram raros (e caros) os celulares com câmeras. Não existiam lojas virtuais de aplicativos (surgiram no começo de 2008). Hoje em dia, um número cada vez maior de consumidores não consegue imaginar uma experiência de compras sem essas ferramentas modernas.
Durante o evento da associação de lojas de conveniência dos EUA, o
CSP 2011 Consumer Insights & Engagement Forum, o crescimento das tecnologias de varejo com smartphones foi o principal destaque.
A maioria dos consumidores ainda carrega uma carteira ou bolsa cheia de cartões de plástico de débito ou crédito de vários bancos, cartões de lojas e vários cartões de fidelidade. Na hora de ir às compras, muitos esquecem de levar os cupons de descontos e vales de presentes ou promoções. O celular permite que todas essas operações sejam integradas de forma prática.
A principal tecnologia que permite essa praticidade chama-se NFC (near field communication, ou comunicação por aproximação). Com essa tecnologia, dois equipamentos podem se comunicar quando a distância é curta (alguns centímetros).
Com a tecnologia NFC, o destaque não é como os pagamentos são processados -- o processamento é um desdobramento lógico dos pagamentos virtuais já consagrados pelo comércio eletrônico. Mas a "carteira virtual" tem a virtude de mudar totalmente o relacionamento entre comerciantes e seus clientes.
Quando o celular funciona como ferramenta de pagamento e crédito, o varejista ganha um canal novo e cheio de oportunidades de comunicação com o consumidor. As funções atualmente existentes nos smartphones permitem que o comerciante desenvolva campanhas altamente sofisticadas para atrair os clientes, usando dados demográficos (fornecidos pelo próprio consumidor) e a localização geográfica (a maioria dos smartphones tem GPS embutido). Promoções eficientes usam esses dados para conquistar o interesse do consumidor, apostando na combinação entre o desejo de um compra e as facilidades de completar a transação em tempo real.
Essa tendência deve ganhar mais força com a participação de gigantes da internet, como o Google. O Google está investindo fortemente no desenvolvimento de tecnologias de carteira virtual, em combinação com vários outros serviços já oferecidos pela empresa. Historicamente, o Google apostou nas compras através da publicidade em seu site de buscas. Mas isso não é o bastante nos dias de hoje. Para atender esse novo mercado, o Google lançou seu próprio sistema operacional para celulares, o Android -- que hoje já é líder em vários mercados importantes.
Serge Kassardjian, diretor de desenvolvimento estratégico de comércio móvel do Google, diz que o modelo de negócios do Google não funciona para usuários móveis que estejam na rua, com vontade de comer comida chinesa, por exemplo. A empresa busca agora atender os usuários em trânsito, que trafegam pelas ruas de centros urbanos e podem ter desejos de compras. Com um celular cheio de capacidades e funções, esses desejos de consumo podem ser atendidos de modo muito mais prático -- o que representa uma grande oportunidade para o varejo.A versão 1.0 do sistema Google Wallet foi lançada nos EUA em parceria com a operadora Sprint e a empresa de cartões MasterCard em outubro, em quatro grandes regiões urbanas do país: Nova York, Chicago, San Francisco, Los Angeles e Washington, D.C. Entre os varejistas parceiros do projetos estão as redes Subway, Walgreen's e Macy's.
Kassardjian ressalta que o essencial para o sucesso da iniciativa é ter uma plataforma aberta, para que a proposta ganhe mais varejistas e bancos como parceiros, o que pode aumentar o interesse dos consumidores nos próximos anos.
