O ocaso dos sites de ofertas?

A tendência dos sites de ofertas diárias, que cresceu vertiginosamente nos últimos dois anos, mostra agora sérios sinais de fadiga nos Estados Unidos. Os líderes Groupon e LivingSocial enfrentam problemas graves, e centenas de "clones" desse tipo de operação correm o risco de desaparecer.
Segundo o portal agregador de sites de ofertas Yipit.com, 170 dos 530 dos sites de ofertas nos Estados Unidos foram fechados ou vendidos este ano. Mesmo sites de peso como Facebook e Yelp (que em teoria poderiam lucrar com suas imensas bases de usuários) desistiram recentemente desse tipo de negócio.
O fundador do site Salesscoop, David Ambrose, classifica o atual momento do setor de compras coletivas como uma "corrida armamentista", com os sites investindo desesperadamente para contratar funcionários e atrair assinantes, e assim bloquear o crescimento dos concorrentes. O Salesscoop, que tinha 5.000 assinantes,  foi comprado no mês passado pelo rival BuyWithMe, por um valor não divulgado.
A maior ameaça para esse setor nos EUA é a mudança do cenário econômico. No começo, bastava criar um site, estabelecer relações com alguns comerciantes e distribuir alguns emails para criar uma rede de descontos. Mas a indústria amadureceu rapidamente, e os custos para criar uma operação de descontos online dispararam.
Acima de tudo, foi justamente o custo para conquistar usuários que mais cresceu nos últimos dois anos, segundo vários executivos dos sites. Quando os sites de ofertas eram novidade, o investimento de marketing era mínimo -- hoje custa cada vez mais atrair interessados, dentro de um mercado com centenas de concorrentes.
A título de comparação, o Groupon (líder do mercado), gastava cerca de US$ 7,99 para conquistar cada novo usuário no primeiro trimestre de 2009, segundos dados oficiais da empresa. No segundo trimestre de 2011, esse valor tinha saltado para US$ 23,46 -- quase três vezes mais.
O Groupon investiu US$ 387,7 milhões em campanhas de marketing no primeiro semestre de 2011, em comparação com US$ 35,5 milhões no mesmo período do ano passado. A grande maioria dos sites menores não têm a menor chance de concorrer em um ambiente tão hostil.
Ao mesmo tempo, os sites de ofertas são obrigados a contratar um número cada vez maior de vendedores para gerenciar as ofertas dos comerciantes locais. O Groupon tem atualmente uma equipe de quase 1.000 vendedores na América do Norte -- tinha apenas 201 no ano passado. O segundo maior site, LivingSocial, passou de 191 funcionários em 2010 para 700 este ano.
O Groupon paga salários anuais médios de US$ 35.000 aos funcionários nos EUA, valor que pode saltar para US$ 100.000 com as comissões, segundo fontes do setor. Os sites menores, que mantém equipes pequenas e funcionam basicamente com comissões de vendas, são muito pressionados para pagar valores competitivos.
A atual situação do Groupon é um indicador preocupante do setor como um todo. A empresa se preparou para lançar uma oferta pública de ações na bolsa de valores em junho, mas vários problemas adiaram -- e estão adiando -- esse passo.
A empresa foi forçada a revisar seus resultados financeiros, dados essenciais para a abertura do capital. As vendas de 2010 foram corrigidas de US$ 713 milhões para US$ 313 milhões, com a subtração da parcela paga aos varejistas que participam da rede. O Groupon também corrigiu as vendas de 2011, de US$ 1,52 bilhão para US$ 688 milhões. O Groupon disse em comunicado oficial que os dados haviam sido "erroneamente informados".

O Groupon está condenado ao fracasso?

O empresário Rocky Agrawal (que escreve o blog reDesign e pode ser seguido no Twitter em @rakeshlobster) escreveu uma série de artigos polêmicos sobre a explosão de sites de ofertas, como o Groupon.
Na visão de Agrawal, o Groupon (e sites similares) podem estar fadados aos fracasso porque o modelo de negócios desses sites é uma tentação (e um convite) para uma ampla variedade de golpes, com destaque para fraudes financeiras, evasão fiscal e abusos da boa-fé dos consumidores.
Agrawal argumenta que o Groupon cria brechas para que varejistas em dificuldades possam gerar fluxo de caixa e escapar de uma falência iminente, às custas do site e do dinheiro dos consumidores.
 Muitos varejistas em crise nos EUA podem ver em sites como o Groupon uma saída escusa para problemas financeiros urgentes. E a consequência mais grave dessa ação é frustrar os consumidores -- um efeito em cascata que pode levar ao colapso total desse tipo de comércio online.
 Segundo Agrawall, o maior erro cometido por varejistas, consumidores e investidores em relação a sites como o Groupon é o olhar apenas o faturamento, sem levar em conta os riscos desse tipo de operação -- que são muito elevados. O empresário critica a atitude das empresas, que escondem os riscos em suas campanhas de marketing.
Agrawall chega a comparar os sites de descontos com esquemas de agiotagem, que oferecem dinheiro fácil sem mencionar os altos juros e custos associados aos riscos das operações.
 A análise de Agrawall é muito sensata e vale a pena ler o texto completo. As 3 primeiras partes do estudo estão aqui, aqui e aqui.