Sociable Labs cria ponte entre mídias sociais e varejo

Nisan Gabbay criou o Sociable Labs com o objetivo de tornar as redes sociais mais úteis para os varejistas, sem que fosse necessário "entregar as chaves da loja" para o Facebook. Gabbay observa que é hora de mudar o foco "business-to-consumer" para um marketing mais pessoa-a-pessoa.
Essa abordagem pode transformar o Sociable Labs na arma secreta que os comerciantes estavam esperando, em sua relação com as mídias sociais. A empresa foi criada recentemente na Califórnia, e oferece um conjunto de aplicativos que podem ser incorporados diretamente no site de comércio eletrônico do varejista. Em entrevista para o site Fast Company, Gabbay disse que o objetivo do Sociable Labs é maximizar as vendas através dos sites sociais, e não apenas fazer uma divulgação da marca. Gabbay diz que para isso, o comerciante não deve interferir na conversa entre amigos, como ocorre no Facebook e outros sites.
Gabbay cita o exemplo do Active.com, um site que lista e vende inscrições para eventos esportivos como maratonas, corridas de bicicleta e esportes de quadras. O Active.com usa os aplicativos RSVP e Purchase Share do Sociable em suas páginas de eventos e registro de compras. As pessoas que visitam esses páginas pode ver as listas de eventos em suas regiões, quais os eventos que seus amigos do Facebook vão participar e então informar seu interesse em participar -- depois de se inscreverem (e pagarem) através do Active.com.
Divulgar a participação das pessoas em eventos esportivos gera uma percepção importante para o Active.com, gerando maior participação em outros eventos listados pelo site. O envolvimento dos usuários é muito maior do que o mero "curtir" do Facebook. Com os aplicativos do Sociable, o Active.com conseguiu uma taxa de conversão 300% maior do que tinha antes nas redes sociais.
O Sociable Labs ainda é uma operação modesta, com poucos clientes nos EUA. A startup começou com capital inicial de apenas US$ 75.000 (do fundo fB Fund, do Facebook), e recebeu posteriormente mais US$ 1 milhão dos chamados investidores "anjos". Esta semana, o site finalmente está totalmente aberto ao público, e acaba de receber mais US$ 7 milhões da firma Battery Ventures. No momento, o Sociable tem cerca de 10 clientes, incluindo os sites de moda Haute Look e Rue La La, e uma marca de roupas esportivas, Backcountry.
Um dos destaques do Sociable Labs é uma plataforma de ROI (retorno de investimento) que tem a capacidade de "aprender" com as experiências do varejistas, permitindo que o comerciante identifique (e descarte) as campanhas de marketing que não funcionam, e reforce aquelas que dão resultados.
Segundo Brian O’Malley, sócio da firma de capital Battery Ventures, nos últimos dois anos os varejistas gastaram milhões de dólares em mídias sociais, mas a maioria deles ainda não viu o retorno desse grande investimento. O'Malley disse que o Sociable Labs está muito bem posicionado para oferecer uma mudança importante nesse cenário. O cenário precisa mesmo mudar. Um estudo recente da Forrester mostrou que 62% dos varejistas consultados não sabem avaliar com clareza o retorno dos investimentos em mídias sociais.
Os amigos são os maiores incentivadores de compras no mundo digital, superando a opinião de celebridades ou especialistas. Gabbay sugere que os varejistas criem meios para que os consumidores sejam os principais agentes de vendas na redes sociais -- influenciando decisões de compras de todos os seus amigos. Segundo avaliação do Sociable Labs, cerca de 40% dos usuários de internet nos EUA fazem compras online ao mesmo tempo que estão conectados ao Facebook, Twitter e outros. As pessoas entram nos sites de e-commerce para ver os produtos, e consultam as mídias sociais para saber opiniões e recomendações.

Mídias sociais são oportunidade e risco para varejo

Um parte crescente dos orçamentos de marketing do varejo está sendo direcionada para as mídias sociais, especialmente sites como o Facebook e o Twitter. Muitas empresas veem nessas mídias um modo mais prático (e mais barato) de levar sua mensagem comercial para milhares, talvez milhões de pessoas. Mas essa estratégia embute riscos, e o excesso de confiança nas mídias sociais como canal de marketing pode se mostrar prejudicial para o varejista.
A explosão das mídias sociais permite um diálogo direto entre as marcas e os consumidores, entre vendedores e clientes, agências e empresas. O uso desses canais aumenta a presença das marcas na mente dos consumidores, e reforça sua identidade. Mas o varejista não pode apostar todas suas fichas nas mídias sociais como meio de divulgação -- o equilíbrio entre diversas mídias e o uso calculado de cada uma delas parece ser uma receita mais sensata. Se o varejista não distribuir bem seu orçamento de marketing entre as mídias, ele corre o risco de conseguir o efeito oposto do desejado: em vez de aumentar a percepção sobre sua marca, ele pode acabar erodindo  essa percepção.
Nos EUA, segundo um estudo da divisão Shop.org da Federação Nacional de Varejo, as empresas estão dando sinais de recuperação depois de mais de um ano de forte recessão. Muitas voltaram a elevar seus orçamentos em publicidade e marketing, e há uma destacada preferência por investimentos em mídias sociais. Segundo o estudo, 30% dos varejistas ainda planejam reduzir seus orçamentos de publicidade este ano, enquanto 24% vão aumentar e 46% vão manter os mesmos valores.
Entre os varejistas que estão reduzindo o investimento publicitário, 56% estão cortando no marketing em sites de busca (como o Google), mas apenas 24% vão fazer cortes na publicidade em sites sociais.  Entre os varejistas que consideram seu desempenho "acima do previsto", 12 entre 20 vão aumentar os gastos com marketing em mídias sociais.
Além disso, entre os varejistas que planejam aumentar os gastos, 80% disseram que vão investir mais em search marketing, e 65% vão gastar mais com email marketing. Se por um lado o estudo da Shop.org mostra a aposta cada vez maior nos sites sociais, por outro indica que o search marketing ainda ocupa um lugar de grande destaque na estratégia de publicidade online do varejo.
Isso quer dizer que, entre as empresas que estão reduzindo seu investimento publicitário, há uma margem maior para cortes em sites de busca do que em mídias sociais. Em contrapartida, as empresas que estão elevando seus orçamentos de marketing estão investindo mais em search marketing do que nos sites sociais. Não é de surpreender, em vista dos resultados muito mais precisos e mensuráveis do search marketing.
A Retail Information Systems publicou recentemente um conjunto de dicas sensatas sobre o uso de mídias sociais pelo varejo:
* Estabeleça uma missão objetiva com as mídias sociais. Entre os elementos que devem ser considerados estão os objetivos corporativos, como projetar e proteger a marca e como avaliar os resultados.
* A mídia social é um canal de vendas, de divulgação ou ambos? A resposta para essa pergunta será decisiva na criação de páginas no Facebook, grupos de interesse e comunidades.
* O varejista deve estimular seus melhores funcionários a usar as ferramentas da mídia social para influenciar outros funcionários e atrair seguidores, divulgando tendências e questões para o mercado como um todo.
* Oferecer suporte técnico e auxílio ao consumidor: Twitter, Facebook e wikis permitem a criação de ótimas ferramentas de atendimento técnico e solução de problemas dos consumidores.
* Criar um canal de comunicação bidirecional: as mídias sociais permitem um verdadeiro diálogo com o cliente, estimulando a troca de idéias.
* É essencial criar regras para a imagem da marca: o varejista deve instruir seus funcionários sobre como representar a marca no site social, e como protegê-la de danos.

Varejo adota as mídias sociais, mas teme seu impacto

Segundo nota do Retail Information Systems, a adoção de sites de relacionamento e outras plataformas sociais pelo setor de varejo está extremamente alta. Segundo a pesquisa Community and Social Media Study conduzido pelo e-tailing group e pela PowerReviews. O estudo aponta que ferramentas sociais de internet já são usadas por mais de 50% dos varejistas e marcasas nos EUA, e o Facebook Fan Page lidera a tendência com 86% de adoção. Outras ferramentas incluem Twitter, blogs, resenhas sociais e vídeos virais.
Apesar desse crescimento no uso de sites sociais, o estudo apontou três grandes preocupações dos varejistas e fabricantes em relação ao uso de mídias sociais na internet:
1 - medo de degradação da marca ("as pessoas podem falar mal de minha marca e meus produtos para um público muito grande")
2 - medo de falta de competência ("estou usando técnicas ultrapassadas de marketing e vendas")
3 - medo de competitivade ("o cliente pode abandonar o site da empresa em busca de um site melhor e mais interativo")
Essas preocupações devem levar a mudanças de estratégia pelas empresas nos próximos 12 meses, com maior investimento na presença online. Segundo o estudo, os varejistas acreditam que as mídias sociais podem elevar as vendas, aumentar o envolvimento dos clientes, divulgar melhor a marca e aumentar a fidelidade à marca.

Rede Whole Foods sofre o impacto da má publicidade na web

O caso é um dos mais rumorosos (e mais significativos) da relação entre varejistas e consumidores nesses tempos de comunicações digitais instantâneas: um artigo escrito pelo CEO da rede Whole Foods, John Mackey, para o jornal Wall Street Journal, criticando o plano de reforma do sistema de saúde pública do governo Obama causou uma imensa repercussão negativa na internet -- não apenas contra o executivo, mas contra a empresa.
A Whole Foods é uma rede de mercearias de produtos orgânicos e naturais, que se orgulha de sua relação intensa com os consumidores, especialmente através da web. A empresa investe fortemente em mídias sociais, e foi surpreendida pela reação negativa ao artigo de Mackey. Um grupo de consumidores criou uma iniciativa de boicote no Facebook, que já tem mais de 22.000 membros. A mídia tradicional deu ampla repercussão ao caso e vários outros sites e blogs ampliam a reação contra Mackey -- atingindo também a Whole Foods.
O índice BrandIndex, criado pelo site YouGov, registra o sentimento dos consumidores sobre empresas e marcas. Nessa avaliação a Whole Foods está em queda livre desde a publicação do artigo de Mackey. O índice varia de 100 a -100, onde zero é o ponto neutro. A aprovação geral da Whole Foods caiu de 22,8 em 12 de agosto para 13,6 em 20 de agosto -- uma queda de quase 10 pontos em pouco mais de uma semana.
A reputação da empresa como ambiente de trabalho também sofreu. No quesito "você se envergonharia em trabalhar para esta empresa?", a aprovação da Whole Foods despencou 13 pontos no período.
O caso é exemplar, um legítimo "caveat" para as empresas que investem muito tempo e dinheiro em seus relacionamentos com os consumidores através da internet. Se por um lado a presença das empresas nas redes sociais contribui para a percepção da marca, por outro lado a opinião de executivos e funcionários tem impacto cada vez maior na percepção dos consumidores, e um cuidado cada vez maior deve ser direcionado às visões ideológicas, ambientais e sociais dos principais agentes dessas empresas..