Rede Whole Foods sofre o impacto da má publicidade na web

O caso é um dos mais rumorosos (e mais significativos) da relação entre varejistas e consumidores nesses tempos de comunicações digitais instantâneas: um artigo escrito pelo CEO da rede Whole Foods, John Mackey, para o jornal Wall Street Journal, criticando o plano de reforma do sistema de saúde pública do governo Obama causou uma imensa repercussão negativa na internet -- não apenas contra o executivo, mas contra a empresa.
A Whole Foods é uma rede de mercearias de produtos orgânicos e naturais, que se orgulha de sua relação intensa com os consumidores, especialmente através da web. A empresa investe fortemente em mídias sociais, e foi surpreendida pela reação negativa ao artigo de Mackey. Um grupo de consumidores criou uma iniciativa de boicote no Facebook, que já tem mais de 22.000 membros. A mídia tradicional deu ampla repercussão ao caso e vários outros sites e blogs ampliam a reação contra Mackey -- atingindo também a Whole Foods.
O índice BrandIndex, criado pelo site YouGov, registra o sentimento dos consumidores sobre empresas e marcas. Nessa avaliação a Whole Foods está em queda livre desde a publicação do artigo de Mackey. O índice varia de 100 a -100, onde zero é o ponto neutro. A aprovação geral da Whole Foods caiu de 22,8 em 12 de agosto para 13,6 em 20 de agosto -- uma queda de quase 10 pontos em pouco mais de uma semana.
A reputação da empresa como ambiente de trabalho também sofreu. No quesito "você se envergonharia em trabalhar para esta empresa?", a aprovação da Whole Foods despencou 13 pontos no período.
O caso é exemplar, um legítimo "caveat" para as empresas que investem muito tempo e dinheiro em seus relacionamentos com os consumidores através da internet. Se por um lado a presença das empresas nas redes sociais contribui para a percepção da marca, por outro lado a opinião de executivos e funcionários tem impacto cada vez maior na percepção dos consumidores, e um cuidado cada vez maior deve ser direcionado às visões ideológicas, ambientais e sociais dos principais agentes dessas empresas..