O Natal do consumidor móvel

Nos EUA, Japão e alguns países da Europa, as festas de fim de ano podem marcar o predomínio dos aparelhos móveis como principal ferramenta dos consumidores nas compras.
Uma previsão da IBM Coremetrics, que estuda dados dos 500 maiores varejistas dos EUA, aponta que neste ano um número recorde de compradores vai usar celulares e tablets como auxílio nas compras.
Segundo John Squire, diretor de estratégia da IBM Coremetrics, os equipamentos móveis de última geração serão uma peça essencial nas compras de final de ano. Squire observou que os consumidores móveis são menos pacientes. Eles compram de modo "cirúrgico" -- uma expressão que vem se popularizando entre os analistas de consumo.  Squire disse que os varejistas terão que se esforçar para atingir os consumidores móveis, com promoções atraentes.
Segundo avaliação da empresa, um consumidor munido de um aparelho móvel passa em média 4 minutos visitando um site de varejo, comparado com cerca de 7 minutos de um usuário com um computador de mesa.
 Além disso, os consumidores móveis tendem a passar menos tempo passeando pela loja virtual, e olham menos itens em exposição. Esse comportamento mais direcionado representa um desafio para os varejistas, que devem adaptar suas campanhas de marketing e toda a linguagem visual dos sites para atrair esses novos consumidores.
Grandes varejistas dos EUA, como Macy's, Nordstrom e  J.C. Penney foram rápidos a notar essa tendência, e lançaram sites especialmente desenvolvidos para esses usuários móveis, com design prático, boa visualização de imagens (tanto em telas pequenas de celulares como em tablets), e facilidades nas transações.
Segundo o estudo da IBM Coremetrics, pela primeira vez na história o percentual de consumidores comprando a partir de seus celulares e tablets deve entrar na marca dos dois dígitos, chegando a 15% do total no final de novembro -- no mesmo período do ano passado, esse número era de 4,5%, e menos de 1% em 2009.
Em outubro deste ano, 9,6% dos compradores online fizeram transações usando aparelhos móveis, comparado com 3,4% em outubro de 2010.
Não são apenas as lojas de departamento que estão atentas à essa tendência de consumo. Varejistas de todos os tamanhos, incluindo o Wal-Mart, Home Depot, Gap, Victoria's Secret e várias redes menores estão direcionando investimentos e marketing para atender o comprador móvel.

A loja de departamentos Sears anunciou na semana passada que suas lojas e as unidades da bandeira Kmart terão "paredes de compras" localizadas em áreas de grande tráfego de usuários, como saguões de cinemas e teatros, aeroportos e estações de trens e ônibus. Esses espaços serão como grandes painéis eletrônicos promovendo produtos, junto com códigos QR que poderão ser lidos por celulares. Basta apontar um celular com câmera para o código de um produto desejado para iniciar a transação.
A Sears é um bom exemplo da importância dessa nova classe de consumidores. A rede registrou quedas nas vendas nas lojas físicas nos primeiros dois trimestres deste ano. Mas em compensação, as vendas eletrônicas cresceram 22% e 30% nos mesmos trimestres.
As vendas eletrônicas no varejo dos EUA devem crescer entre 12% e 15% este ano, estima a IBM. Em comparação, a Federação Nacional de Varejo dos EUA estima um aumento total de vendas de apenas 2,8% em 2011.

Tecnologia reduz compras de impulso

As novas tecnologias digitais têm gerado grandes benefícios (e lucros) para a indústria do varejo. Mas nem tudo são rosas nessa evolução. A internet e os aparelhos móveis como celulares e tablets dão mais poder ao consumidor, e mudanças nos hábitos de compras já estão afetando os comerciantes.
Nos EUA, assim como em outros lugares do mundo, uma das diretrizes mais importantes é fazer o consumidor entrar na loja e comprar itens não planejados, a tradicional compra de impulso. Grandes redes e megalojas apostam muito nesse comportamento, investindo muito na exibição estratégica de mercadorias nos corredores e gôndolas, para atrair o olhar do cliente e motivar mais vendas.
Mas para que isso funcione, o consumidor precisa passear pelo espaço da loja e "baixar a guarda" -- e isso está ocorrendo cada vez menos, porque a nova geração de consumidores usa a web e vários aplicativos móveis para planejar as compras. O cliente chega à loja com um lista feita com antecedência, com uma minuciosa pesquisa de ofertas e descontos. Esse consumidor entra na loja e compra exatamente o que está na lista, e sai em seguida.
Em tempos de cinto apertado nos EUA e Europa, essa nova tendência certamente vai causar impactos negativos nas vendas do varejo.
Além disso, esses consumidores pragmáticos visitam menos lojas: nos EUA, são apenas três lojas em média, em comparação com cinco lojas antes da crise econômica, segundo dados da ShopperTrak. Com isso, a previsão é que o tráfego direto nas lojas caia até 2,2% nessa temporada de festas de final de ano no país.
Essa mudança no comportamento dos compradores vai afetar algumas categorias com maior intensidade. Lojas de produtos eletrônicos como a Best Buy estão correndo mais risco de perder vendas, porque é cada vez mais fácil pesquisar preços de aparelhos online. As lojas de roupas e acessórios estão em melhor posição, porque mesmo os compradores que usam tecnologias de compras passam mais tempo nas lojas, para experimentar as peças -- e podem ser motivados a comprar novos itens.
A Federação Nacional de Varejo dos EUA estima que as vendas nesse final de ano devem crescer 2,8%, mas esse crescimento poderia ser maior se esses consumidores tecnológicos também comprassem por impulso.
Segundo David Maddocks, especialista em tendências de varejo nos EUA, os varejistas estão sendo forçados a se adaptarem a grandes mudanças nos hábitos de consumo, em um momento em que muitos comerciantes e redes estão fechando lojas e demitindo funcionários. Essas pressões competitivas devem causar grandes reestruturações do setor no país em breve, disse Maddocks.
Segundo o analista, que já foi executivo da marketing da Nike, a maioria dos varejistas planejou cuidadosamente o layout das lojas para atrair e cativar o consumidor, fazendo com que ele consuma além do planejado. Agora, o varejo deve mudar essa postura "passiva" de compras, e criar meios de venda mais direcionados e personalizados para cada consumidor.
Bill Martin, executivo-chefe da ShopperTrak, diz que a tecnologia e a situação econômica transformaram os consumidores em "compradores cirúrgicos". Tradicionalmente, os consumidores mais sistemáticos eram quase todos homens. Mas os aparelhos móveis com conexões rápidas de internet estão convertendo cada vez mais mulheres para essa tendência -- uma má notícia para os varejistas que apostam muito nas compras de impulso femininas.

Tablet é destaque nas compras de final de ano

A pesquisa Mobile Payments and Online Shopping Survey, realizada pelo Ponemon Institute em parceria com a firma ThreatMetrix revela interessantes tendências sobre o comércio eletrônico para o final de 2011, no momento em que dispositivos móveis como smartphones e tablets estão destronando os computadores de mesa como meios preferenciais de acesso aos sites de varejo.
A pesquisa (que pode ser baixada de graça no site) indica que 12% dos entrevistados nos EUA planejam usar tablets para fazer as compras da "Cyber Monday", a segunda-feira que antecede o feriado de Ação de Graças no país. O estudo mostra ainda que 37% pretendem fazer compras usando smartphones, e 49% vão continuar usando computadores de mesa e laptops.
Os varejistas que estão atentos a esses consumidores que portam tablets como o iPad precisam planejar suas ações. A tela do tablet é maior que a dos smartphones, e sua interface de toque é diferente do padrão dos laptops. A possibilidade de mudar de o tipo de visualização de portrait para landscape é um dos itens estratégicos mais explorados pelos sites de comércio.
A pesquisa aponta uma tendência que está crescendo a cada ano: os consumidores norte-americanos aproveitam as novas tecnologias para comprar com mais conforto, sem precisar visitar as lojas de cimento e tijolo -- que ficam tradicionalmente apinhadas a partir de novembro. Como reflexo dessa tendência, 33% dos entrevistados disseram que suas compras online vão ser maiores que as feitas em lojas físicas. A combinação entre compras via desktop, tablets e celulares vai superar as compras nas lojas.
A pesquisa Ponemon Institute/ThreatMetrix entrevistou 722 consumidores de grande atividade nos EUA. Os consultados passam uma média de 24 horas semanais conectados à internet, e 57% deles fazem compras diariamente ou semanalmente.
A pesquisa também identificou que 30% dos entrevistados compõem um "grupo de elite" -- pessoas que passam mais de 20 horas semanais na internet, usando a rede para escrever blogs, participar de redes sociais e realizar tarefas como o pagamento de contas e faturas.
Esse grupo de elite é geralmente mais jovem, com maior nível de educação e com salários maiores. O grupo é formado em sua maioria por entusiastas de novas tecnologias, como celulares de última geração e tablets. Quase 50% usam smartphones, e 17% possuem tablets. Apenas 34% usam computadores de mesa e laptops para fazer compras. Cerca de 40% do grupo de elite planeja fazer mais compras pela internet do que em lojas tradicionais nos feriados de 2011.
Outros dados relevantes do estudo:

• 77% dos consultados fazem downloads pagos de músicas.
• 75% são assinantes de serviços online.
• 73% usam aplicativos para smartphones.
• 48% compram produtos eletrônicos pela internet.
• 43% compram roupas e acessórios pela web.

Motorola lança tablet no Brasil para competir com iPad

Reporta Murilo Roncolato, no Estado de S.Paulo, que a Motorola lançou ontem seu tablet Xoom e o smartphone Atrix para o mercado brasileiro e demais países da América Latina. Os aparelhos, grande esperança da Motorola de confirmar sua recuperação no mercado, tiveram vendas abaixo das expectativas nos Estados Unidos, muito em razão dos aparelhos Apple - iPad 2 e iPhone 4 -, dizem analistas. O presidente e CEO da Motorola, Sanjay Jha, veio ao Brasil para a ocasião e se declarou "feliz com as vendas" por lá e disse acreditar em uma boa recepção no mercado latino-americano.
Para competir com a empresa de Steve Jobs, a Motorola construiu dois aparelhos com processadores potentes (dual-core, 2 Ghz no total) para garantir desempenho e permitir bom uso do sistema operacional Android, o 2.2 no caso do Atrix e, pela primeira vez em um tablet, o Honeycomb, versão 3.0, para o Xoom. As demais características são relativamente comuns: câmeras frontais e traseiras, espaço de armazenamento e telas com boas definições. A distinção, daqui para frente, se dará pelo conteúdo e não mais pelos aparelhos em si, aposta a Motorola.