Tecnologia reduz compras de impulso

As novas tecnologias digitais têm gerado grandes benefícios (e lucros) para a indústria do varejo. Mas nem tudo são rosas nessa evolução. A internet e os aparelhos móveis como celulares e tablets dão mais poder ao consumidor, e mudanças nos hábitos de compras já estão afetando os comerciantes.
Nos EUA, assim como em outros lugares do mundo, uma das diretrizes mais importantes é fazer o consumidor entrar na loja e comprar itens não planejados, a tradicional compra de impulso. Grandes redes e megalojas apostam muito nesse comportamento, investindo muito na exibição estratégica de mercadorias nos corredores e gôndolas, para atrair o olhar do cliente e motivar mais vendas.
Mas para que isso funcione, o consumidor precisa passear pelo espaço da loja e "baixar a guarda" -- e isso está ocorrendo cada vez menos, porque a nova geração de consumidores usa a web e vários aplicativos móveis para planejar as compras. O cliente chega à loja com um lista feita com antecedência, com uma minuciosa pesquisa de ofertas e descontos. Esse consumidor entra na loja e compra exatamente o que está na lista, e sai em seguida.
Em tempos de cinto apertado nos EUA e Europa, essa nova tendência certamente vai causar impactos negativos nas vendas do varejo.
Além disso, esses consumidores pragmáticos visitam menos lojas: nos EUA, são apenas três lojas em média, em comparação com cinco lojas antes da crise econômica, segundo dados da ShopperTrak. Com isso, a previsão é que o tráfego direto nas lojas caia até 2,2% nessa temporada de festas de final de ano no país.
Essa mudança no comportamento dos compradores vai afetar algumas categorias com maior intensidade. Lojas de produtos eletrônicos como a Best Buy estão correndo mais risco de perder vendas, porque é cada vez mais fácil pesquisar preços de aparelhos online. As lojas de roupas e acessórios estão em melhor posição, porque mesmo os compradores que usam tecnologias de compras passam mais tempo nas lojas, para experimentar as peças -- e podem ser motivados a comprar novos itens.
A Federação Nacional de Varejo dos EUA estima que as vendas nesse final de ano devem crescer 2,8%, mas esse crescimento poderia ser maior se esses consumidores tecnológicos também comprassem por impulso.
Segundo David Maddocks, especialista em tendências de varejo nos EUA, os varejistas estão sendo forçados a se adaptarem a grandes mudanças nos hábitos de consumo, em um momento em que muitos comerciantes e redes estão fechando lojas e demitindo funcionários. Essas pressões competitivas devem causar grandes reestruturações do setor no país em breve, disse Maddocks.
Segundo o analista, que já foi executivo da marketing da Nike, a maioria dos varejistas planejou cuidadosamente o layout das lojas para atrair e cativar o consumidor, fazendo com que ele consuma além do planejado. Agora, o varejo deve mudar essa postura "passiva" de compras, e criar meios de venda mais direcionados e personalizados para cada consumidor.
Bill Martin, executivo-chefe da ShopperTrak, diz que a tecnologia e a situação econômica transformaram os consumidores em "compradores cirúrgicos". Tradicionalmente, os consumidores mais sistemáticos eram quase todos homens. Mas os aparelhos móveis com conexões rápidas de internet estão convertendo cada vez mais mulheres para essa tendência -- uma má notícia para os varejistas que apostam muito nas compras de impulso femininas.