Walmart quer ser plataforma para marcas

O maior varejista do mundo tem tamanho e lastro sem comparação no mercado. Isso pode ser uma grande dor de cabeça para seus executivos, mas também permite que soluções inovadoras sejam testadas em uma escala inatingível para os concorrentes.
O executivo de marketing do Walmart divulgou um comunicado apresentando a empresa para a Association of National Advertisers dos EUA como uma "plataforma de experiências".
A denominação é associada ao lançamento do "Retail Development Kit" (kit de desenvolvimento de varejo) da empresa. Esse kit é similar aos kits de desenvolvimento de software que as empresas de internet apresentam aos desenvolvedores para a criação de aplicativos e marcas. O kit inclui uma grande variedade de itens, como parcerias para anúncios em TV, promoções nas lojas e anúncios no site Walmart.com, e até a oportunidade de "pegar carona" em vários programas do Walmart nas redes sociais, como a campanha "My Local Walmart" no Facebook.
Outras grandes redes de varejo criaram campanhas para se estabelecerem como os canais preferenciais de mídia para várias marcas vendidas em suas lojas. A rede Target criou vários programas de co-patrocínio, com alto grau de sucesso. Kmart e Kohl's usam estratégias consagradas de cooperação, como circulares patrocinadas anunciando itens com descontos, e liquidações com a assinatura de um determinado fornecedor.
Mas os especialistas em marketing de consumo dizem que nenhuma grande empresa ousou tanto como o Walmart na cooperação com as marcas e fabricantes para criar campanhas.
O Walmart está apostando no seu kit de desenvolvimento de varejo para ampliar a venda de produtos em todas as lojas da rede. A diferença crucial e estratégica é que o Walmart conta com 3.600 lojas e uma ampla variedade de mídias tradicionais e digitais para atingir cerca de 200 milhões de residências nos Estados Unidos. Esse volume gigantesco torna o varejista uma das maiores plataformas direcionadas de mídia nos EUA, em um cenário onde as comunicações estão cada vez mais fragmentadas.
Na maioria dos casos, as opções de comunicações do varejista, incluindo a mídia no espaço das próprias lojas, são gerenciadas por empresas terceirizadas. A rede PRN é responsável pelas redes internas de televisão, Walmart Television Network e Walmart Smart Network. A editora Time vende os anúncios da revista All You, que está disponível nos caixas das lojas. E a Shopper Events, uma parceria entre as corretoras  Crossmark e Advantage, é responsável pelas promoções com amostras de produtos nas lojas do Walmart.
Com ou sem a parceria com terceiros, um dos maiores atrativos do Walmart é a percepção de seu imenso tamanho em combinação com um público muito focalizado -- os compradores das lojas Walmart.
A TV Walmart é um dos maiores potenciais de anúncios para o setor publicitário nos EUA. Mas a rede interna dos supermercados ainda não pode ser avaliada pelos mesmos mecanismos de verificação de audiência dos canais de TV tradicional -- o que é uma barreira para muitos anunciantes mais tradicionais (e que têm os bolsos bem fundos, coincidentemente).
Apesar disso, o Walmart está em uma posição bem privilegiada para oferecer opções de mídia para anunciantes que buscam novos meios para atingir o consumidor -- na hora certa, no lugar certo, e com a disposição certa (e dinheiro na carteira).

Walmart cria laboratório de tecnologias de varejo

O Walmart vive um dilema nos EUA. Segundo uma reportagem da Advertising Age, a estratégia da empresa de oferecer os preços mais baixos é cada vez mais ameaçada pelos concorrentes, que se especializaram para igualar e até superar as ofertas da gigante do varejo. A empresa usa há anos o sistema de dados de vendas Retail Link para analisar o conteúdo dos carrinhos de compras dos clientes e identificar tendências -- que são transformadas em ofertas. Porém, os concorrentes também aprenderam a usar esse tipo de análise. Hoje são comuns os programas de fidelidade que geram descontos nos produtos mais comprados pelos consumidores.
Ao entrar no terceiro ano seguido de quedas nas vendas, o Walmart decidiu investir mais em tecnologia, criando o @Walmartlabs. No primeiro semestre deste ano, o Walmart gastou US$ 300 milhões para comprar a firma de tecnologia Kosmix, que ficou conhecida por criar um aplicativo que personaliza o conteúdo do Twitter. O aplicativo, chamado Tweetbeat, não está mais em funcionamento, mas o Walmart justifica seu alto investimento em pesquisa e desenvolvimento em varejo, marketing e mídias sociais. Os fundadores do Kosmix, Venky Harinarayan e Anand Rajaraman, se tornaram os diretores do @Wallmartlabs, que conta com uma equipe de 70 pessoas, e também são vice-presidentes de e-commerce do Walmart.
Antes da compra do Kosmix pelo Walmart, Harinarayan e Rajaraman tiveram uma história de sucesso com a Amazon.com. Eles criaram o sistema Junglee e o venderam para o varejista online em 1998, onde ele se tornou o Amazon Marketplace, que reúne os vendedores terceirizados da empresa e gera 30% das vendas atuais da Amazon. Os cientistas também criaram o Amazon Mechanical Turk, um site de "crowdsourcing" onde as pessoas se inscrevem para fazer pequenos serviços em troca de pequenos pagamentos.
Com o @Walmartlabs, os dois devem trilhar um caminho mais ambicioso. Mídias sociais e aparelhos móveis (smartphones e tablets) devem receber a maior atenção do laboratório. Rajamaran disse que essas tecnologias devem ter um impacto muito profundo no varejo do século XXI, comparável à importância do transporte por rodovias no século XX.
No momento, o laboratório do Walmart está se dedicando a criar uma série de soluções voltadas especificamente para o comércio eletrônico, uma área onde a Amazon vende seis vezes mais que o Walmart. Reduzir essa diferença não seria a solução para todos os problemas do Walmart, mas aumentaria as vendas em pelo menos 5%.
Harinarayan disse que @Walmartlabs está pesquisando a nova geração de sistemas de buscas e auxiliando o marketing dos sites globais do Walmart. Já os estudos com a aplicação de mídias sociais no varejo devem começar a surgir em prazos mais longos. O objetivo é melhorar a experiência de compras dos consumidores, tanto online como offline.
O laboratório deve aproveitar a temporada de compras do final de ano para testar o aplicativo Shopycat, que vai funcionar na web e no Facebook. O app vai usar os perfis e comentários dos usuários do site social para gerar sugestões de presentes. Harinarayan disse que a maioria dos sistemas de recomendações de compras existentes é baseada no histórico de compras anteriores. Ele acredita que os interesses do usuário (e de seus amigos) são mais eficientes para prever tendências do que as compras feitas no passado.
Mas o @Walmartlabs pode ter seu maior trunfo ao ajudar o Walmart a criar um programa de fidelidade que seja eficiente contra os concorrentes. Há tempos, a rede abandonou os tradicionais cartões de fidelidade porque eram incompatíveis com a filosofia de vendas. É possível que o laboratório crie agora um programa mais sintonizado com as tecnologias móveis, para criar um amplo programa de descontos e ofertas, possivelmente em parceria com os fabricantes e marcas.

Walmart acerta com vídeos online

A rede varejista Walmart tem um histórico acidentado com o comércio eletrônico. Nos últimos anos, o desempenho da maior varejista mundial na web foi irregular, com resultados abaixo do esperado, tanto pela direção da empresa como do público. Mas recentemente, o Walmart acertou em cheio, ao oferecer downloads de filmes online.
Um ano depois de comprar o serviço de “streaming” de vídeos Vudu, que permite a compra ou locação de filmes de Hollywood, o site se tornou o terceiro mais popular em sua categoria nos Estados Unidos, segundo dados da firma IHS. O serviço aparece na frente das ofertas da Amazon.com e Sony.
Com 5,3% de participação no mercado de vídeos online nos EUA, o Vudu só perde para o iTunes da Apple (que tem 65,8%) e do Zune Video Marketplace da Microsoft (com 16,2%). Uma reportagem do Wall Street Journal aponta que o Vudu dá grande visibilidade para o Walmart na internet, mas analistas questionam a capacidade da empresa de conquistar sua clientela tradicional com o serviço.
No começo de agosto, o Walmart anunciou que iria encerrar a venda de músicas em MP3 pela web, depois de anos tentando lucrar com esse serviço. A empresa também anunciou uma grande dança das cadeiras no setor de varejo eletrônico, com a saída de dois altos executivos do grupo. A grande preocupação do Walmart é a crescente competição com a Amazon, que abocanha grandes fatias de consumidores em vários segmentos de mercado.
Mas o Vudu oferece um alto potencial estratégico. Segundo Edward Lichty, diretor geral do serviço, o fato do Vudu oferecer filmes recentes em seu catálogo é um grande chamariz – as vendas triplicaram neste ano, e isso em meio a uma severa crise econômica nos EUA. Lichty disse que o Vudu está se tornando cada vez mais significativo para os estúdios de Hollywood que são parceiros do empreendimento.
O Vudu começou com um passo errado: inicialmente, os filmes seriam baixados através de um conversor próprio, mas a empresa reconheceu rapidamente que isso não funcionaria. O modelo do Vudu é diferente do Netflix, que cobra uma tarifa mensal dos consumidores por acesso ilimitado a uma ampla cinemateca de filmes em DVD e streaming (para ver em tempo real), mas não oferece a opção de compra de downloads.
Os preços do Vudu variam de acordo com o filme. Por exemplo, a animação “Rio”, do diretor Carlos Saldanha, custa US$ 3,99 para alugar e US$ 14,99 pelo download permanente. A versão em alta definição do filme custa US$ 4,99 na locação e US$ 19,99 na venda. Os preços são considerados competitivos no mercado.
O Walmart comprou o Vudu em 2010 por cerca de US$ 100 milhões, o que pode ser considerado uma pechincha em comparação com o valor atingido por algumas empresas do Vale do Silício este ano.
Há algumas semana, o Walmart integrou o Vudu ao site Walmart.com, mas manteve o site Vudu.com ativo. O varejista também lançou um formato que permite que usuários de tablets possam assistir filmes de modo fácil. De quebra, o sistema do Walmart permite que a empresa contorne a taxa de 30% que a Apple cobra pelos serviços vendidos através da App Store.
Analistas dizem que agora o Walmart precisa buscar novos meios para atrair os consumidores gerais da rede para o serviço – uma boa maneira seria oferecer grandes descontos. A O Walmart já teve grande sucesso com essa estratégia na venda de DVDs no passado.

Walmart incentiva alternativas às sacolas plásticas

Diante da ampla campanha contra o uso de sacolas plásticas no varejo, a rede Walmart declarou em nota à imprensa que atuar na redução do uso deste tipo de material é fundamental para mitigar os impactos ambientais e tem na educação ambiental um dos principais vetores de mobilização e desenvolvimento de diferentes iniciativas.
Segundo a nota, o Walmart tem consciência de sua participação e responsabilidade neste processo e, por isso, definiu como meta reduzir o uso de sacolas plásticas em pelo menos 50% até 2013 nas suas lojas no Brasil.
A empresa informa que foi lançado um programa de redução do uso de sacolas plásticas, que compreende um mosaico de ações. A empresa entende que não existe uma única alternativa ou solução para o problema, mas sim um conjunto de iniciativas com foco no consumo consciente e na gestão dos resíduos sólidos. Estas iniciativas também não devem ser simplesmente padronizadas devem ser aplicadas e replicadas conforme as características de uma determinada região e público.
Desde 2008 a rede implementou o programa de sacolas retornáveis com os dizeres “Eu faço a diferença. Uso sacola retornável”. Em pouco mais de 2 anos foram comercializadas cerca de 2,5 milhões de peças em todo o Brasil. No mesmo conceito das sacolas retornáveis, o uso de caixas de papelão também tem sido incentivado para transportar as compras dos clientes.
O programa de redução de sacolas plásticas considerou também o desenvolvimento de treinamentos dos funcionários para o melhor aproveitamento das sacolas plásticas no ato de empacotar as compras. Para evitar o desperdício, cada caixa passou a ter um porta-sacolas que libera uma embalagem por vez, restringindo o uso indiscriminado.

Walmart tem baixa popularidade nas redes sociais

Segundo nota da firma de pesquisas Amplicate, a rede Walmart está enfrentando uma grave crise de imagem nos EUA. Várias funcionárias estão processando a empresa, alegando discriminação em salários e promoções em relação aos colegas do sexo masculino. Além disso, o Walmart aparece como a loja de departamentos menos querida pelos usuários das redes sociais.
Segundo a avaliação da Amplicate, foram quase 10.000 opiniões negativas em relação ao Walmart publicadas em sites como Facebook e Twitter nos últimos três meses.
Os comentários incluem desde as condições de ambiente de trabalho nas lojas, baixa qualidade dos produtos e mau atendimento aos clientes.
Há também comentários positivos, mas eles são apenas 34% do total, bem abaixo da média de 47% de opiniões positivas sobre lojas de departamentos nos EUA.
O Walmart está há seis meses no último lugar da lista de 20 lojas mais apreciadas pelos consumidores nas redes sociais. A concorrente Costco Wholesales ocupa o topo da lista, com 84% de opiniões positivas.

Projeto de alimentos saudáveis do Walmart pode mudar comportamento dos consumidores

Segundo nota do Retail Information Systems, a rede Walmart anunciou recentemente uma inciativa que poderá ter um grande impacto na cadeia de produção de alimentos dos EUA, e nos hábitos alimentares dos norte-americanos. O Walmart quer garantir que os alimentos vendidos nas lojas sejam mais saudáveis, e que produtos benéficos para a saúde como frutas e vegetais frescos sejam mais acessíveis.
O Walmart quer reformular milhares de alimentos industrializados até 2015, reduzindo o teor de sódio em 25% e o os açúcares em 10%, e banindo totalmente o uso de gorduras trans ainda usadas pelas indústrias. A rede de varejo quer trabalhar com os fornecedores para melhorar a qualidade nutritiva de marcas nacionais, e também sua linha própria Great Value.
O Walmart também quer tornar os alimentos saudáveis mais baratos para o consumidor. A empresa estima que pode conseguir uma economia de US$ 1 bilhão por ano para os consumidores nos preços de frutas e verduras, através de um sistema de fornecedores locais, e iniciativas de transporte e logística.
O tamanho gigantesco da rede significa que à medida em que os fornecedores reformulam seus produtos para atender os requerimentos do Walmart, isso vai afetar outros varejistas e seus consumidores.
Segundo o CEO Bill Simon, as famílias não deveriam ter de escolher entre alimentos saudáveis e alimentos que podem pagar. Simon diz que a rede está na melhor posição do mercado para melhorar a oferta de alimentos saudáveis para todos. O executivo disse ainda que a empresa vai trabalhar com fornecedores, governos e organizações não-governamentais para oferecer opções de alimentos mais saudáveis para os norte-americanos. O programa do Walmart é inspirado pela campanha "Let's Move", lançada pela primeira-dama Michelle Obama.
O Walmart pretende ainda aplicar critérios mais claros nas embalagens, para indicar aos consumidores quando os produtos são feitos com produtos integrais e quando não adição de açúcar.

Walmart faz investimento estratégico no e-commerce

A rede Walmart acaba de anunciar a promoção do diretor de operações nos EUA, Eduardo Castro-Wright, para o comando da Global.com, o braço mundial de comércio online da empresa. A Global.com foi criada em janeiro deste ano e a promoção de Castro-Wright reflete a importância do e-commerce para o Walmart.
Segundo Castro-Wright, sua missão será estabelecer uma grande operação de comércio eletrônico e multicanal, aproveitando os recursos globais da empresa. O objetivo da Global.com é desenvolver estratégias de e-commerce e criar uma plataforma "agnóstica" de varejo eletrônico, que poderia ser usada em qualquer mercado, similar ao modelo de plataforma global da Amazon.com.
De acordo com um memorando distribuído por Mike Duke, presidente e CEO do Walmart, a criação da unidade Global.com permitirá que o Walmart se torne uma empresa realmente global, oferecendo produtos de todos os lugares para todos os seus consumidores.
Castro-Wright ficou conhecido por ser um grande administrador do setor de lojas da rede nos EUA, e sua promoção é vista como um impulso decisivo na estratégia de e-commerce da empresa. Analistas do setor de varejo acreditam que o Walmart deve turbinar suas operações de comércio eletrônico este ano, para competir diretamente com a líder Amazon.com. Se o Walmart aplicar sua gigantesca escala de fornecimento e logística ao comércio eletrônico, ele poderá oferecer preços significativamente mais baixos que a concorrência.
Segundo Gene Alvarez, da consultoria Gartner, promover um executivo da área de lojas para o ambiente online mostra que o Walmart acredita que deve aplicar na web a mesma visão que levou os hipermercados de cimento e tijolo à liderança no setor. Atualmente, o Walmart.com é a 6ª maior loja online segundo o índice Internet Retailer Top 500.
Os executivos da empresa já declararam diversas vezes que a meta é tornar o Walmart.com o maior site de e-commerce do mundo. Mas será uma tarefa árdua: enquanto o Walmart gerou US$ 3,5 bilhões em vendas online em 2009, segundo dados do Internet Retailer, a Amazon.com informou vendas de US$ 24,5 bilhões no mesmo período.
Ao mesmo tempo, diz Alvarez, outras grandes redes de varejo tradicional estão desenvolvendo projetos similares, inclusive promovendo executivos de outras áreas para comandar as operações online.
Um exemplo é a rede de livrarias Barnes & Noble, que promoveu William Lynch de presidente da BarnesandNoble.com para o cargo de CEO da empresa. Após a mudança de cargo, Lynch declarou que seu objetivo é transformar a Barnes & Noble de uma rede tradicional de lojas em uma operação fortemente focalizada no e-commerce e nas mídias digitais, com destaque para a venda de livros eletrônicos. A empresa lançou seu próprio leitor de livros digitais, chamado Nook, para concorrer diretamente com o e-reader Kindle da Amazon.com.

Walmart premia clientes com minutos para celular

Segundo nota do site Teletime, os clientes de e-commerce do Walmart que fizerem compras superiores a R$ 299 e pagarem com os cartões Ourocard (Banco do Brasil), Hipercard ou da Caixa recebem um crédito de R$ 30 em seus celulares pré-pagos. O Walmart fechou parceira coma Minucom, companhia responsável pela bonificação. Os créditos poderão ser usados para fazer ligações, enviar torpedos (SMS) e fazer downloads de ringtones e wallpapers, entre outros serviços.

Novos concorrentes ameaçam domínio do Walmart nos EUA

Reporta Jack Neff, no Advertising Age, que a rede Walmart se mostrou a varejista mais resistente durante o pior da crise econômica, mas agora teve a primeira queda em vendas em sua história. O ataque vem de baixo (lojas de descontos de de um dólar se tornaram as preferidas dos consumidores em tempos de crise) e também de cima, com a pressão de lojas mais luxuosas.Em resumo, o Walmart está sendo espremido entre as lojas populares e as redes mais caras, e está perdendo market share para os dois lados. A situação está fazendo os analistas do setor nos EUA se perguntarem se as estratégias da direção da rede estão corretas. O risco maior não é a perda de consumidores com maior poder aquisitivo que "descobriram" o Walmart durante a crise (para os quais muitas estratégias de vendas são voltadas) e sim a multiplicação de redes de descontos e lojas de 1 dólar, que corroem a posição do líder em produtos de preços baixos.Para complicar, a concorrente Target venceu o Walmart numa comparação de preços em lojas espalhadas pelo país. E uma pesquisa recente da WSL Strategic Retail indicou que 75% dos consumidores das lojas de 1 dólar acham que essas lojas são mais baratas que o Walmart.Um porta-voz do Walmart disse que apesar da queda nas vendas, a empresa não perdeu seu foco na competitividade de preços. A intenção é continuar na liderança do mercado, e conseguir uma expansão nas margens de lucro. O executivo financeiro da empresa, Tom Schoewe, disse que preços maios baixos não querem dizer obrigatoriamente margens menores.

Walmart vai testar venda pela TV paga

Segundo nota do Valor Econômico, o Walmart vai testar no Brasil a venda de produtos pela TV, algo que não faz nem nos Estados Unidos. No fim do ano, a varejista vai comprar espaços publicitários de um minuto em canais de TV por assinatura. Mas, em vez de anúncios, a rede fará a venda por telefone de alguns itens, no mesmo estilo da Polishop.
O Brasil tem se mostrado um fértil campo de experiências para o Walmart. A loja pontocom do grupo no país superou com folga todas as expectativas da multinacional, que só vendia, até então, bens duráveis pela internet nos Estados Unidos e Reino Unido.
Lançado há um ano, o site do Walmart já está as cinco maiores operações brasileiras de varejo on-line. A pontocom, que recebia menos de 50 mil visitações diárias nos primeiros meses, já atinge hoje 200 mil acessos por dia e possui 1 milhão de clientes cadastrados como "opt-in" - aqueles que aceitam receber propaganda por e-mail.

Wal-Mart se torna Walmart e faz mudança em suas marcas

Reporta Gabriel Navarro, no Meio & Mensagem, que os conhecidos ícones da rede varejistas, a estrela branca e o smiley face, também saem de cena e dão lugar a uma nova logomarca, que representa o sol. Todas essas mudanças fazem parte da nova postura adotada mundialmente pela rede de hipermercados, que este mês passa a fazer parte também das 42 unidades brasileiras da marca, presente no País há 14 anos. As alterações começam no layout das lojas até chegar à fachada. Já a nova estratégia de divulgação, assinada pela Africa, está no ar desde a semana passada.
Presente na TV aberta, em revistas, jornais e rádios, além do site de e-commerce dos hipermercados, a plataforma representa a chance de a empresa se popularizar entre os brasileiros.