O maior varejista do mundo tem tamanho e lastro sem comparação no mercado. Isso pode ser uma grande dor de cabeça para seus executivos, mas também permite que soluções inovadoras sejam testadas em uma escala inatingível para os concorrentes.
O executivo de marketing do Walmart divulgou um comunicado apresentando a empresa para a Association of National Advertisers dos EUA como uma "plataforma de experiências".
A denominação é associada ao lançamento do "Retail Development Kit" (kit de desenvolvimento de varejo) da empresa. Esse kit é similar aos kits de desenvolvimento de software que as empresas de internet apresentam aos desenvolvedores para a criação de aplicativos e marcas. O kit inclui uma grande variedade de itens, como parcerias para anúncios em TV, promoções nas lojas e anúncios no site Walmart.com, e até a oportunidade de "pegar carona" em vários programas do Walmart nas redes sociais, como a campanha "My Local Walmart" no Facebook.
Outras grandes redes de varejo criaram campanhas para se estabelecerem como os canais preferenciais de mídia para várias marcas vendidas em suas lojas. A rede Target criou vários programas de co-patrocínio, com alto grau de sucesso. Kmart e Kohl's usam estratégias consagradas de cooperação, como circulares patrocinadas anunciando itens com descontos, e liquidações com a assinatura de um determinado fornecedor.
Mas os especialistas em marketing de consumo dizem que nenhuma grande empresa ousou tanto como o Walmart na cooperação com as marcas e fabricantes para criar campanhas.
O Walmart está apostando no seu kit de desenvolvimento de varejo para ampliar a venda de produtos em todas as lojas da rede. A diferença crucial e estratégica é que o Walmart conta com 3.600 lojas e uma ampla variedade de mídias tradicionais e digitais para atingir cerca de 200 milhões de residências nos Estados Unidos. Esse volume gigantesco torna o varejista uma das maiores plataformas direcionadas de mídia nos EUA, em um cenário onde as comunicações estão cada vez mais fragmentadas.
Na maioria dos casos, as opções de comunicações do varejista, incluindo a mídia no espaço das próprias lojas, são gerenciadas por empresas terceirizadas. A rede PRN é responsável pelas redes internas de televisão, Walmart Television Network e Walmart Smart Network. A editora Time vende os anúncios da revista All You, que está disponível nos caixas das lojas. E a Shopper Events, uma parceria entre as corretoras Crossmark e Advantage, é responsável pelas promoções com amostras de produtos nas lojas do Walmart.
Com ou sem a parceria com terceiros, um dos maiores atrativos do Walmart é a percepção de seu imenso tamanho em combinação com um público muito focalizado -- os compradores das lojas Walmart.
A TV Walmart é um dos maiores potenciais de anúncios para o setor publicitário nos EUA. Mas a rede interna dos supermercados ainda não pode ser avaliada pelos mesmos mecanismos de verificação de audiência dos canais de TV tradicional -- o que é uma barreira para muitos anunciantes mais tradicionais (e que têm os bolsos bem fundos, coincidentemente).
Apesar disso, o Walmart está em uma posição bem privilegiada para oferecer opções de mídia para anunciantes que buscam novos meios para atingir o consumidor -- na hora certa, no lugar certo, e com a disposição certa (e dinheiro na carteira).
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