A notícia caiu como uma bomba: a rede de supermercados Target criou secretamente um sistema que previa quando suas consumidoras estavam grávidas, baseado no padrão de compras dessas mulheres. A Target passava então a enviar cupons de descontos para produtos relacionados com o cuidado de bebês. O caso é revelado no livro "The Power of Habit: Why We do What We Do in Life and Business" ("O poder do hábito: porque fazemos o que fazemos, na vida e nos negócios", numa tradução livre), do autor e jornalista Charles Duhigg. O trecho foi publicado em fevereiro pelo New York Times, e causou uma onda de comentários indignados na mídia e na internet.
É claro que a maioria dos consumidores modernos imagina que os varejistas usam tecnologias e métodos científicos para avaliar hábitos de consumo para tornar as compras mais atraentes e personalizadas. Mas casos como o da Target mostram que esses métodos podem se tornar muito invasivos, e podem criar problemas para os consumidores. Duhigg relata que a Target começou a mandar promoções relacionadas com o cuidado de bebês para uma adolescente, antes mesmo que seu pai soubesse que ela estava grávida.
O risco é criar nos consumidores a percepção de que estão sendo tratados como ratos de laboratório. Em várias cidades dos EUA e Europa, assim que os clientes entram nas lojas eles são minuciosamente acompanhados. Seu caminho pelos corredores, o que olham nas prateleiras (mesmo que não peguem o produto), suas reações a promoções e descontos, etc.
Como em um laboratório, os varejistas testam novas estratégias de venda em lojas selecionadas, enquanto as outras lojas permanecem como "grupo de controle". As pressões para aumentar as margens de lucros têm levado os varejistas a ousar mais no uso dessas tecnologias. O consumidor não deve apenas ser levado a comprar um determinado produto -- ele deve gastar mais na loja.
Essa proliferação de técnicas behavioristas, usando um arsenal cada vez maior de câmeras, softwares e analistas humanos, pode criar no consumidor uma reação bastante negativa. Muitos já se perguntam qual é o volume de informações que o varejista capta e arquiva sobre cada cliente.
Alguns analistas do setor argumentam que as intenções do comerciante não chegam a ser malignas, e são motivadas na maior parte por um mercado cada vez mais competitivo. Com a crise financeira de 2008, essas técnicas ganharam um apelo ainda maior para os varejistas dos EUA e Europa.
Por outro lado, os varejistas se defendem, dizendo que os programas de fidelidade são voluntários, e os consumidores têm sempre a opção de assinalar "opt-out" na maioria dos sites de varejo. Os órgãos públicos e associações de defesa dos consumidores também têm agido para tentar equilibrar o uso de tecnologias comportamentais no varejo.
As análises de comportamento variam de técnicas simples, como contar o número de adolescentes que entram em uma loja depois da escola, até métodos bastante sofisticados -- como câmeras digitais que detectam a direção do olhar de um comprador, fazendo aparecer uma promoção específica em uma tela próxima. Ao avaliar os dados demográficos dos clientes, as lojas podem criar promoções mais adequadas, com maior chance de gerarem vendas.
As lojas e seus fornecedores estão sempre analisando os dados de vendas, usando as informações das próprias lojas e de programas de fidelidade. Boa parte desse volume de dados é fornecido de forma voluntária pelos próprios consumidores, em troca de descontos, pontos, brindes ou vale-compras.
Serviço:
O livro de Charles Duhigg pode ser comprado na Amazon por US$ 16,46 (US$ 12,59 na versão eletrônica)
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