Retail Marketing aproveita ferramentas da era digital

As redes de varejo se apóiam cada vez mais em softwares avançados e supercomputadores para obter insights sobre os hábitos e padrões de consumo de seus clientes. O varejo está funcionando como um laboratório para testar sistemas sofisticados que buscam informações relevantes em um mar de dados demográficos e econômicos.
Segundo uma reportagem do New York Times, grandes empresas como o Wal-Mart já usam esse tipo de abordagem há anos. As redes filtram dados de compras para melhor distribuir os produtos em suas lojas, o que representa uma grande economia em estoques e tráfego.
Mas agora, segundo especialistas do setor, a tendência está em transformação, devido a uma explosão no volume e nos tipos de dados disponíveis para os varejistas, e também devido à evolução das ferramentas de computação. Os dados digitais incluem fontes internas como vendas detalhadas das lojas, monitoramento do transporte de mercadorias, reposição de estoques e até consumo de energia e água. Outras fontes são dados demográficos públicos e serviços especializados. As empresas de varejo também podem captar dados a partir das visitas aos sites de e-commerce, de redes sociais como o Facebook e de celulares com acesso à web.
Os softwares mais avançados estão se tornando também mais baratos, e o mesmo ocorre com computadores de alto desempenho. Esses dois elementos juntos permitem que até as pequenas empresas aproveitem a chamada “business intelligence”, usando softwares analíticos para detectar padrões em seus dados brutos.
As empresas do setor usam cada vez mais programas que “mineram” grandes volumes de dados para auxiliar em decisões estratégicas, como preços, disposição de mercadorias nas prateleiras e ofertas. Segundo Thomas H. Davenport, professor de tecnologia da informação e administração do Babson College, o varejo está usando mais ciência em suas operações, criando um ecossistema de dados que podem ser explorados com grandes benefícios.
Mas os especialistas também reconhecem que nenhuma tecnologia é capaz de forçar o consumidor a gastar mais, especialmente em tempos de cinto apertado. Para a grande maioria dos varejistas nos EUA e Europa, essa temporada de final de ano foi um desafio. Mesmo os maiores defensores dessas ferramentas digitais admitem que elas são mais úteis para ajustes finos na cadeia de distribuição e controles de estoques, e não substituem os julgamentos mais básicos sobre quais mercadorias comprar e oferecer aos consumidores.
De acordo com Lori J. Schafer, especialista em varejo da firma SAS Institute, o marketing do varejo será sempre uma combinação entre ciência e arte. Segundo ela, as novas ferramentas eletrônicas permitem saber um pouco mais sobre os consumidores, o que é muito valioso.
Um bom exemplo é a loja Wet Seal (http://www.wetseal.com/home.jsp) que vende roupas e acessórios para adolescentes. A loja está no setor de “fast-fashion”, o que significa que as tendências de mercado mudam velozmente. A Wet Seal troca seus estoques com rapidez, depois que as coleções são definidas pelo departamento de compras. A maior parte das vendas ainda ocorre nas lojas físicas, mas a presença na web está crescendo rapidamente. Em 2009, a empresa lançou uma função chamada ‘Outfitter”, que permite que as clientes montem suas combinações de roupas online. Os looks são postados online, e outros usuários podem comentar e trocar opiniões. O aplicativo já foi usado para geral 30.000 looks diferentes, gerando milhões de pageviews. E a Wet Seal usa os dados desse aplicativo para detectar preferências e tendências favoritas entre os consumidores. Em outubro passado, a Wet Seal lançou o aplicativo iRunway para o iPhone. Com ele, um cliente escaneia um código de um produto na loja, e vê como essa peça de roupa foi usada nos modelos criados com o Outfitter no site da loja. A empresa prevê que o interesse dos consumidores deve causar aumentos nas vendas.

Smarthones são os mais procurados no e-commerce

Reporta Juliana Welling, no Propaganda & Marketing, que o Mercado Livre apresentou, no início desde mês, um ranking dos produtos mais vendidos no site em 2009. Conforme o levantamento, os smartphones ocuparam a primeira colocação – preservando o lugar já conquistado em 2008 –, seguidos pelos acessórios para celulares e as câmeras digitais que, no ano retrasado, ocupavam a quarta colocação (veja tabela ao lado). Já a procura pelos MP3 e MP4 despencou da segunda posição, em 2008, para a quinta, no ano passado.
Conforme dados divulgados pelo MercadoLivre.com referentes ao terceiro trimestre de 2009, o site obteve receita de US$ 50,6 milhões – o que representa aumento de 25,7% em relação ao mesmo período de 2008 –, e lucro líquido de US$ 9,9 milhões, apresentando crescimento de 67,7%.
Os mais vendidos em 2009:
1º Smartphones
2º Acessórios para celulares
3º Câmeras digitais
4º Acessórios para veículos
5º MP3 e MP4
6º Pen-drives
7º Roupas masculinas
8º Consoles de games
9º Peças e acessórios para notebook
10º Perfumes e fragrâncias

E-commerce lidera recuperação do varejo nos EUA

Depois de um 2008 muito irregular, marcado pelo fechamento de centenas de lojas, o varejo dos Estados Unidos deu sinais de forte recuperação em 2009. A temporada de compras de final de ano registrou uma alta de 3,6% nas vendas entre 1º de novembro e 24 de dezembro, segundo dados da SpendingPulse. Em 2008, houve uma queda de 2,3% no mesmo período. As vendas de final de ano representam entre 25% e 40% do faturamento anual das grandes redes de varejo.
O comércio eletrônico liderou essa recuperação nos negócios, com alta expressiva de 15,5% no período. Outros setores também tiveram crescimento significativo. Eletrônicos: as vendas cresceram 5,9% em comparação com 2008; a rede Best Buy informou vendas excepcionais no final do ano.
Joalheria: as vendas cresceram 5,6%. Calçados: alta de 5% em comparação com o ano anterior. Vestuário masculino: alta de 3,9% nas vendas. Itens de luxo: crescimento de 0,8% (excluindo jóias).
Os maiores perdedores do varejo no país incluem roupas especiais e profissionais (queda de 0,4% nas vendas) e vestuário feminino (queda de 0,3%)
O estudo da SpendingPulse, que é uma divisão da MasterCard, avaliou 10 categorias de varejo. Duas categorias não tiveram suas estimativas informadas: lojas de departamentos e móveis e decoração.
Em 2009, a chamada "Black Friday" foi o dia de maior volume de vendas nos EUA, com US$ 10,66 bilhões. O segundo dia mais movimentado de compras foi 26 de dezembro, com os consumidores em busca de ofertas e promoções pós-Natal: as vendas atingiram US$ 7,9 bilhões, segundo dados da ShopperTrak. As vendas da semana encerrada em 26 de dezembro tiveram alta de 8,8%.
As vendas pela internet atingiram US$ 27 bilhões no período de novembro até o Natal. Com as baixas temperaturas, muitos consumidores preferiram fazer suas compras no conforto do lar. As vendas pela web registraram um crescimento de 15,5%. O aumento do marketing em redes de relacionamento e blogs especializados, campanhas agressivas de descontos e promoções e a oferta de entrega gratuita das compras atraíram os consumidores.
Segundo dados da comScore, os norte-americanos começaram a fazer suas compras pela internet mais cedo em 2009. No final de outubro e começo de novembro, as lojas online começaram a lançar promoções e descontos, oferecendo cupons para atrair os consumidores. A firma de pesquisa avalia que o clima muito frio do final do ano no país tenha sido um fator importante para esse grande foco no comércio eletrônico.
Temendo a repetição dos maus resultados de 2008, a maioria das lojas (tradicionais e online) investiu fortemente em promoções e descontos. Houve o temor de que essa estratégia acabasse prejudicando a margem de lucro das empresas, mas as vendas de US$ 27 bilhões mostraram que o resultado compensou a aposta.
As lojas online descobriram que oferecer entrega gratuita de mercadorias é um modo de atrair os clientes. Vários sites condicionam a entrega gratuita a um "piso" no valor das compras, assim o tíquete médio foi mais alto. No primeiro Natal pós-crise, o varejo eletrônico aprendeu lições valiosas sobre como conquistar o consumidor, especialmente o cliente mais arredio e escaldado pelos meses de cinto apertado.
Estudos de várias firmas indicam que as mudanças nos hábitos do consumidor dos EUA serão permanentes e não provisórias. Pelo menos nos próximos anos, a frugalidade e a prudência serão dominantes no consumo. Terão melhor resultado as empresas que conquistarem o cliente com boas ofertas e promoções relevantes.

"Loja-dentro-da-loja" é um conceito de sucesso nos EUA

Reporta M.S. Enkoji, no Sacramento Bee, que várias lojas dos EUA estão testando a idéia de abrir uma loja menor em seus espaços -- geralmente, com produtos complementares à oferta da loja maior. A idéia pode parecer contraprodutiva: abrir um café em uma loja com prateleiras cheias de cafés de várias origens, ou abrir um quiosque com cosméticos artesenais em uma loja cheia de marcas famosas de maquiagem.
Acontece que os varejistas estão descobrindo que quanto mais, melhor. Mais ofertas, mais produtos, mais escolhas e mais vendas.
Segundo analistas do setor, essas colaborações, ou "simbioses", vão aumentar rapidamente no futuro. Os varejistas precisam oferecer um diferencial em relação aos concorrentes, e fazer melhor uso do espaço físico, disse Marshal Cohen, analista do setor de varejo do NPD Group.
As mini-lojas são também uma oportunidade para marcas menores se lançarem no mercado, atreladas a nomes mais conhecidos e familiares para os consumidores.
E as marcas maiores podem testar a venda de produtos não oferecidos normalmente -- geralmente com um parceiro com maior conhecimento em outras linhas de mercadorias.

Home Depot investe US$ 60 milhões em assistentes digitais portáteis

Reporta Chris Burritt, no Seattle Times, que a rede Home Depot dos EUA vai investir US$ 60 milhões em mais de 10.000 aparelhos digitais portáteis para ajudar os funcionários a repor mercadorias nas prateleiras, checar estoques, fazer telefonemas para fornecedores e acompanhar os clientes em qualquer ponto da loja.
Os aparelhos, fabricados pela Motorola, são uma combinação de palmtop com celular e devem representar o maior investimento em tecnologia de vendas da rede em quase duas décadas. A Home Depot esperar usar os assistentes digitais para ganhar uma vantagem estratégica sobre seus concorrentes. Muitos deles, como a rede Lowe's, já usam aparelhos digitais com conexão sem fio desde a década de 90.
A atualização tecnológica da rede é parte do projeto mais amplo da Home Depot de envolver mais seus funcionários com as vendas. Com os aparelhos, os funcionários ficarão menos ocupados com tarefas burocráticas, e poderão atender melhor os clientes.

51% dos consumidores usaram celulares nas compras de Natal

Segundo nota do Teletime News, uma pesquisa mundial encomendada pela Motorola revela o uso intenso do telefone celular por consumidores durante as compras de fim de ano. Mais da metade dos entrevistados (51,4%) informaram que fizeram uso do aparelho para auxiliá-los na compra de presentes. Entre os dias 25 de novembro e 20 de dezembro do ano passado foram entrevistadas 4.534 pessoas, de 18 a 64 anos de idade, em 11 países: EUA, Canadá, México, Brasil, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Espanha, Índia e China.
Sobre o uso do celular nas compras de Natal, 30,8% dos entrevistados disseram que ligaram do telefone móvel para consultar alguém; 21,3% enviaram mensagens de texto para o mesmo fim; 16,3% mandaram do celular uma imagem do produto que queriam comprar; 14,2% acessaram a Internet pelo telefone móvel para comparar preços; 14,3% acessaram a Internet pelo celular para obter mais informações sobre um produto; 8,5% acessaram a Internet móvel para conseguir cupons de desconto; 6,9% realizaram uma compra diretamente pelo celular.

Faturamento do e-commerce no Natal dos EUA já beira US$ 30 bilhões

Segundo nota do IDG Now!, o comércio eletrônico dos Estados Unidos movimentou 29,1 bilhões de dólares (aproximadamente 50,3 bilhões de reais) no período de novembro e dezembro de 2009, informou nesta quarta-feira (6/1) a empresa de pesquisas de mercado comScore. No Brasil, as vendas online no período do Natal (entre 15/11 e 24/12) chegou a 1,6 bilhão de reais, segundo a consultoria e-bit.O número da comScore representa um crescimento de 4% em relação ao apurado no período de festas do ano passado, e inclui desde as promoções do período do Dia de Ação de Graças e da Black Friday aos dias que antecedem o Natal.

Walmart vai unificar compras em 15 países

Reporta Jonathan Birchall, no Financial Times, que a rede Walmart, maior varejista do mundo, planeja explorar a sua imensa escala para unificar compras em vários países e cortar bilhões em custos. A empresa, que tem vendas anuais de mais de US$ 400 bilhões, quer combinar as operações de compras através de fronteiras nacionais, ampliando a globalização de seus negócios.
Eduardo Castro-Wright, diretor das lojas da rede nos EUA, disse que a empresa vai comprar mercadorias diretamente dos fabricantes, em um projeto que pode reduzir os custos entre 5% e 15% na cadeia de suprimentos nos próximos anos -- uma economia estimada entre US$ 4 e 12 bilhões.
Para unificar as compras nos 15 países onde opera, o Walmart estabeleceu quatro centros de mercadorias para produtos gerais e vestuário, incluindo um na Cidade do México focalizado em mercados emergentes.
Até o final deste ano, a varejista planeja comprar diretamente os lençóis e toalhas para as lojas nos EUA, Canadá e México, bem como as roupas para a linha Faded Glory e produtos licenciados com personagens da Disney.
A compra direta de produtos frescos, através de centros de compras em países produtores como Brasil, África do Sul, Nova Zelândia e Chile segue o modelo da subsidiária inglesa Asda, que reflete o uso maior de "direct sourcing" na Europa.

Saldões de Natal agora têm a concorrência das lojas virtuais

Reporta Márcia De Chiara, no Estado de S. Paulo, que o varejo tradicional tem um novo concorrente nas megaliquidações de começo de ano. Os descontos no preço oferecidos tanto pelas lojas físicas como pelos saldões online são de até 70%, com a vantagem de o consumidor não precisar ir até a loja e enfrentar multidões para obter barganhas.
Os saldões pela internet deixaram de ser movimentos isolados de algumas lojas. Pela primeira vez neste ano, mais de 40 redes varejistas se uniram para "queimar" as sobras do Natal . Lojas Marisa, Ricardo Eletro, Le Postiche, Bayard, por exemplo, fazem parte do site www.saldaonainternet.com.br. Coordenado pela empresa Braspag, especializada em soluções de pagamento na internet, a megaliquidação virtual ganhou uma proporção inesperada.
"A intenção inicial era reunir nesse site cerca de 100 produtos em liquidação e umas 15 lojas", afirma a gerente geral da Braspag, Verena Chopin Stukart. Mas, em razão do baixo custo da promoção, o site conseguiu reunir mais de 40 lojas e cerca de 200 produtos, explica a executiva. "Já estamos planejando o saldão do Dia das Mães pela internet", diz ela, que espera faturamento de R$ 15 milhões.

Varejo online cresce 28% no período de Natal

Segundo nota do Propaganda & Marketing, as vendas do comércio eletrônico brasileiro movimentaram R$ 1,6 bilhão em bens de consumo no período natalino deste ano, alta de 28% em relação ao ano anterior, de acordo com números divulgados pela empresa de pesquisa e-bit.
Segundo levantamento realizado para o período entre 15 de novembro e 24 de dezembro, as vendas representam novo recorde para o varejo online do País e um avanço sobre a marca de R$ 1,25 bilhão registrada um ano antes. O maior dia de vendas foi 16 de dezembro, no qual registraram-se 150 mil encomendas, cerca de 50% acima do volume de um dia normal.

Varejo dos EUA perde bilhões com furtos internos

Reporta Steven Greenhouse, no New York Times, que as fraudes e furtos praticados pelos funcionários do varejo nos Estados Unidos cresceram muito em 2009. O golpe mais frequente envolve o uso de "gift cards", os vale-presentes mais usados nas compras de final de ano. Segundo avaliação do setor, os furtos e fraudes representam US$ 36 bilhões anualmente, ou 1,51% das vendas do varejo no país. Durante a crise econômica, a queda nas vendas foi acompanhada por uma alta nos furtos e fraudes em todos os estados dos EUA.
Os cartões de presentes permitem uma grande variedade de fraudes, porque podem ser manipulados eletronicamente pelos funcionários. Um funcionário pode falsificar dados sobre o vale-presente ou alduterar o valor de um item devolvido ou trocado, e embolsar a diferença. Geralmente o valor fraudado é convertido em outro vale-presente, dificultando a detecção da fraude pela contabilidade da empresa.
Os especialistas dizem que podem fazer apenas avaliações superficiais do volume de perdas causadas pelos funcionários. O estudo "National Retail Security Survey", de 2008, indica que os furtos feitos por funcionários atingiram quase US$ 15,5 bilhões naquele ano. A pesquisa foi feita com 106 grandes redes de varejo, que apontaram que os funcionários seriam responsáveis por 43% das perdas de estoque não explicadas, comparado com 36% de furtos pelos clientes.

Satisfação dos consumidores online cresce 7% nos EUA

Reporta Adrianne Pasquarelli, no Crain's New York Business, que os consumidores dos EUA se mostraram mais satisfeitos com as compras online em 2009, segundo uma pesquisa da firma ForSee Results, divulgado na quarta-feira, dia 30 de dezembro. O estudo anual entrevistou 10.000 consumidores dos 40 maiores sites de e-commerce, durante a temporada de festas.
Segundo a pesquisa, o índice médio de satisfação subiu 7%, na escala de 100 pontos adotada pela ForSee. A loja Macy's subiu 12,9%, atingindo 79 pontos; a floricultura online 1-800-Flowers.com subiu mais de 8% e atingiu 78 pontos. O site da marca de cosméticos Avon teve crescimento de 5,2% e chegou a 82 pontos. A loja de brinquedos Toys R Us, que não apareceu entre os 40 maiores sites em 2008, entrou na lista em 2009 e atingiu 75 pontos.
O varejista com pontuação mais alta foi a Amazon.com, com 87 pontos na escala de satisfação dos consumidores. Em seguida, estão a Netflix (86 pontos), QVC (83) e o site da Apple (82).

Smartphones revolucionam as compras no varejo

A nova geração de celulares, apelidados de smartphones, está mudando a relação dos consumidores com o varejo. Esses poderosos aparelhos permitem acesso à Web em qualquer lugar, tiram fotos, escaneiam códigos de barras, leem códigos QR, são equipados com GPS e comportam centenas de aplicativos que facilitam as compras: comparações de preços, mapas para localizar lojas, promoções, cupons virtuais de descontos e até compras feitas diretamente através do celular, com débito direto na conta ou cartão de crédito do usuário.
Se por um lado os smartphones dão um grande poder para os consumidores, por outro os varejistas precisam fazer malabarismos para se adaptarem à nova realidade tecnológica. A facilidade cada vez maior de fazer comparações de preços em movimento, através da tela do celular, força as lojas a reduzir seus preços para não perder clientes. O varejista que não se adaptar a essa tendência corre o risco de perder vendas para um concorrente – enquanto o consumidor ainda está em sua própria loja.
Por exemplo, uma consumidora nos EUA encontrou um acessório para laptop na loja de departamentos Kohl’s, por US$ 40. Usando o smartphone, ela escaneou o código de barras do produto e usou um aplicativo chamado ShopSavvy para localizar o mesmo produto em oferta por US$ 25 na loja online Amazon.com. Enquanto ainda estava na loja da Kohl’s, a consumidora usou o celular para comprar o item.
A recente crise econômica reorientou a “bússola” do consumidor dos Estados Unidos para promoções e descontos. Os sites especializados em descontos e promoções tiveram uma alta de 6% entre outubro e novembro deste ano, atingindo 70,4 milhões de visitantes segundo dados da Nielsen.
Os lojistas, que já enfrentam dificuldades com quedas nas vendas e uma temporada de final de ano abaixo das expectativas, não têm alternativa senão se adaptarem a essas mudanças. Lojas tradicionais como a Macy’s e a Gap estão pagando (caro) para incluir suas promoções em sites especializados em ofertas.
Segundo David Bassuk, diretor da consultoria AlixPartners, os varejistas estão muito ansiosos no momento, e isso dá mais poder ao consumidor.
De acordo com Loren Bendele, CEO do site de descontos savings.com, as vendas feitas através do site devem atingir US$ 200 milhões este ano, o dobro do ano passado. Segundo Bendele, os consumidores estão cada vez mais acostumados com essas facilidades, com sites e aplicativos que facilitam o processo de compras, mesmo em lojas tradicionais. Segundo avaliação da Nielsen, cerca de 18% dos celulares atualmente em uso nos EUA são smartphones e a previsão é de que sejam a maioria dos aparelhos até 2011.
Por exemplo, o CouponSherpa usa o GPS para estabelecer a posição do usuário e localizar lojas nas redondezas que oferecem cupons – nem é preciso imprimir o cupom, basta aproximar o celular da caixa registradora. O ShopSavvy escaneia os códigos de barra com a câmera do celular e faz uma pesquisa de preços online. O Pricegrabber.com tem um aplicativo para iPhone que permite os consumidores comparem preços e comprem em lojas online a partir de qualquer local.
Os smartphones estão causando fortes mudanças no comportamento dos compradores. Mais importante, esses aparelhos estão borrando as fronteiras entre as lojas convencionais e as lojas online. O consumidor pode estar em uma loja física, encontrar um produto desejado e checar no smartphone para saber se há um cupom de desconto online para ele. Ou então, se achar o preço alto demais, o consumidor pode pesquisar por ofertas do mesmo produto – e até comprar o item pelo celular, sem sair da loja.
Essa tecnologia representa um grande desafio para o varejo nos próximos anos. E, claro, um grande número de novas oportunidades para conquistar os clientes.

2010: O ano em que faremos contato

Na área de tecnologia de varejo, 2009 foi um ano marcado por transformações notáveis, quebra de vários recordes e consolidação de tendências que surgiram no início da década. Apesar da crise financeira dos EUA e Europa, a sofisticação tecnológica do comércio não mostrou sinais de desaceleração. Várias tendências se fortaleceram ao longo do ano: maior interatividade com os consumidores; maior personalização de produtos e serviços; a explosão de produtos e lojas de nicho; a adoção generalizada de sistemas que agilizam as compras; um foco maior no consumo consciente e sócio-ambientalmente responsável. Com o final da depressão nos mercados mais ricos, tudo indica que essas tendências devem se fortalecer em 2010 no mundo todo.
A explosão de equipamentos móveis como palmtops e celulares de terceira geração (os chamados “smartphones”, como o iPhone da Apple e seus concorrentes) abriu caminho para uma revolução ainda maior no varejo. Esses aparelhos estão dissolvendo as barreiras entre as lojas físicas e virtuais, porque permitem a mobilidade do consumidor entre os dois universos. Um consumidor pode, por exemplo, entrar em uma loja tradicional em busca de um produto, e diante de uma oferta pouco atraente pode checar em tempo real outros preços e promoções referentes ao mesmo item. É hoje possível que o consumidor realize a compra em um concorrente usando o celular, enquanto ainda está dentro do espaço da loja.
Outra tendência que deve crescer enormemente nos próximos anos é o consumo com responsabilidade social e ambiental. Grandes redes como Walmart e Pão de Açúcar já perceberam essa corrente, e anunciaram iniciativas de consumo sustentável, que podem afetar toda a cadeia de produção e distribuição. Reduzir as emissões de carbono, o consumo de energia e de água são algumas metas dessas empresas. Além das grandes redes, um grande número de redes médias está implementando programas de economia de energia (com uso ostensivo de painéis solares e moinhos de vento) reuso de água, economia de recursos e venda de produtos orgânicos e com certificados ambientais.
Outro fator com grande possibilidade de crescimento é a integração entre varejista e consumidor. As redes de relacionamento online criaram um canal de colaboração entre fabricantes, comerciantes e consumidores. Nos últimos anos, várias empresas decidiram consultar primeiro os consumidores antes de lançar um novo produto, mudar o layout da loja ou oferecer promoções. Essa relação mais democrática aumenta a confiança do consumidor, que passa a se sentir como participante das ações da empresa.