Fabricantes reagem ao crescimento dos rótulos do varejo

As grandes marcas de produto de consumo, como Procter & Gamble, Unilever e General Mills, estão preocupadas com uma tendência em franca expansão no varejo do mundo todo: os rótulos próprios de produtos.
As redes de varejo, em particular os supermercados, estão investindo cada vez mais em produtos com rótulo privado, em linhas de produtos que vão de higiene e limpeza a alimentos e enlatados. Segundo dados da publicação Supermarket News, os varejistas desse setor esperam aumentar de 1% para 5% a participação desses rótulos próprios em seu faturamento total.
Esse tipo de integração tem se mostrado vantajoso para os varejistas e tem registrado boa receptividade entre os consumidores. Os clientes compram produtos com a chancela do supermercado, que tem geralmente qualidade acima da média e bons preços.
Em uma recente conferência do Consumer Analyst Group em Nova York, esses grandes fabricantes (e mais Hershey, Kraft, Heinz, Frito-Lay e outros grupos) prometeram maiores investimentos em publicidade, promoções dentro das lojas, melhor sinalização nas gôndolas, cupons especiais e redesign de embalagens.
A Heinz, por exemplo, aumentou em 40% seus investimentos em marketing no último trimestre, e quase 60% nos últimos quatro anos. A fabricante de chocolates e confeitos Hershey aumentou em 50% seus investimentos, e anunciou um crescimento nesse orçamento entre 25% e 30% este ano, além dos 26% feitos em 2008. Além de novas ações de marketing, publicidade e promoções, a Hershey está fechando parcerias com algumas redes de mercearias e mercados nos EUA, para reformular corredores especificamente para promover seus produtos.
O presidente e CEO da Procter & Gamble, Bob McDonald, disse que a empresa vai aumentar significativamente sua presença na mídia dos EUA este ano, quase dobrando o valor do investimento feito ano passado. A empresa registrou uma queda de 13% no consumo mundial no ano passado, que atingiu US$ 7,6 bilhões. Para atacar esse problema, a P&G pretende lançar vários novos produtos nos próximos meses, como novas fraldas da marca Pampers, novas lâminas Gillette e uma nova linha de produtos para cabelo da marca Pantene. McDonald disse que somente a publicidade durante os Jogos Olímpicos de Vancouver deve gerar 4 bilhões de impressões.
Já a CEO da Kraft, Irene Rosenfeld, disse que a empresa está comprometida em aumentar progressivamente os investimentos de marketing no varejo. A executiva disse que a empresa investiu 6,7% do faturamento de vendas em marketing em 2008, e esse percentual saltou para 7,2% em 2009. O valor das vendas caiu nesses últimos anos, em boa parte devido às variações cambiais. Rosenfeld reforçou que o compromisso da empresa é investir mais em marketing nos pontos de venda, apesar da queda no consumo.
Os grupos General Mills e Kellog, que lideraram os investimentos em promoção de marcas nos últimos dois anos, estão anunciando investimentos mais modestos. Mesmo assim, as duas empresas se declararam comprometidas com mais investimentos em marketing. David MacKay, CEO da Kellog, disse que a empresa investe o dobro que a maioria de suas concorrentes em publicidade.
A Campbell, que recentemente anunciou novas embalagens de suas sopas baseadas em técnicas de neuromarketing, também está investindo no redesenho de gôndolas e comunicações internas de lojas para atrair a atenção dos consumidores. A empresa aposta suas fichas nas sopas instantâneas, com novos produtos com baixo teor de sódio e menos calorias. O marketing da Campbell quer oferecer substitutos para refeições prontas mais calóricas.