As redes de varejo se apóiam cada vez mais em softwares avançados e supercomputadores para obter insights sobre os hábitos e padrões de consumo de seus clientes. O varejo está funcionando como um laboratório para testar sistemas sofisticados que buscam informações relevantes em um mar de dados demográficos e econômicos.
Segundo uma reportagem do New York Times, grandes empresas como o Wal-Mart já usam esse tipo de abordagem há anos. As redes filtram dados de compras para melhor distribuir os produtos em suas lojas, o que representa uma grande economia em estoques e tráfego.
Mas agora, segundo especialistas do setor, a tendência está em transformação, devido a uma explosão no volume e nos tipos de dados disponíveis para os varejistas, e também devido à evolução das ferramentas de computação. Os dados digitais incluem fontes internas como vendas detalhadas das lojas, monitoramento do transporte de mercadorias, reposição de estoques e até consumo de energia e água. Outras fontes são dados demográficos públicos e serviços especializados. As empresas de varejo também podem captar dados a partir das visitas aos sites de e-commerce, de redes sociais como o Facebook e de celulares com acesso à web.
Os softwares mais avançados estão se tornando também mais baratos, e o mesmo ocorre com computadores de alto desempenho. Esses dois elementos juntos permitem que até as pequenas empresas aproveitem a chamada “business intelligence”, usando softwares analíticos para detectar padrões em seus dados brutos.
As empresas do setor usam cada vez mais programas que “mineram” grandes volumes de dados para auxiliar em decisões estratégicas, como preços, disposição de mercadorias nas prateleiras e ofertas. Segundo Thomas H. Davenport, professor de tecnologia da informação e administração do Babson College, o varejo está usando mais ciência em suas operações, criando um ecossistema de dados que podem ser explorados com grandes benefícios.
Mas os especialistas também reconhecem que nenhuma tecnologia é capaz de forçar o consumidor a gastar mais, especialmente em tempos de cinto apertado. Para a grande maioria dos varejistas nos EUA e Europa, essa temporada de final de ano foi um desafio. Mesmo os maiores defensores dessas ferramentas digitais admitem que elas são mais úteis para ajustes finos na cadeia de distribuição e controles de estoques, e não substituem os julgamentos mais básicos sobre quais mercadorias comprar e oferecer aos consumidores.
De acordo com Lori J. Schafer, especialista em varejo da firma SAS Institute, o marketing do varejo será sempre uma combinação entre ciência e arte. Segundo ela, as novas ferramentas eletrônicas permitem saber um pouco mais sobre os consumidores, o que é muito valioso.
Um bom exemplo é a loja Wet Seal (http://www.wetseal.com/home.jsp) que vende roupas e acessórios para adolescentes. A loja está no setor de “fast-fashion”, o que significa que as tendências de mercado mudam velozmente. A Wet Seal troca seus estoques com rapidez, depois que as coleções são definidas pelo departamento de compras. A maior parte das vendas ainda ocorre nas lojas físicas, mas a presença na web está crescendo rapidamente. Em 2009, a empresa lançou uma função chamada ‘Outfitter”, que permite que as clientes montem suas combinações de roupas online. Os looks são postados online, e outros usuários podem comentar e trocar opiniões. O aplicativo já foi usado para geral 30.000 looks diferentes, gerando milhões de pageviews. E a Wet Seal usa os dados desse aplicativo para detectar preferências e tendências favoritas entre os consumidores. Em outubro passado, a Wet Seal lançou o aplicativo iRunway para o iPhone. Com ele, um cliente escaneia um código de um produto na loja, e vê como essa peça de roupa foi usada nos modelos criados com o Outfitter no site da loja. A empresa prevê que o interesse dos consumidores deve causar aumentos nas vendas.
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