Walmart cria laboratório de tecnologias de varejo

O Walmart vive um dilema nos EUA. Segundo uma reportagem da Advertising Age, a estratégia da empresa de oferecer os preços mais baixos é cada vez mais ameaçada pelos concorrentes, que se especializaram para igualar e até superar as ofertas da gigante do varejo. A empresa usa há anos o sistema de dados de vendas Retail Link para analisar o conteúdo dos carrinhos de compras dos clientes e identificar tendências -- que são transformadas em ofertas. Porém, os concorrentes também aprenderam a usar esse tipo de análise. Hoje são comuns os programas de fidelidade que geram descontos nos produtos mais comprados pelos consumidores.
Ao entrar no terceiro ano seguido de quedas nas vendas, o Walmart decidiu investir mais em tecnologia, criando o @Walmartlabs. No primeiro semestre deste ano, o Walmart gastou US$ 300 milhões para comprar a firma de tecnologia Kosmix, que ficou conhecida por criar um aplicativo que personaliza o conteúdo do Twitter. O aplicativo, chamado Tweetbeat, não está mais em funcionamento, mas o Walmart justifica seu alto investimento em pesquisa e desenvolvimento em varejo, marketing e mídias sociais. Os fundadores do Kosmix, Venky Harinarayan e Anand Rajaraman, se tornaram os diretores do @Wallmartlabs, que conta com uma equipe de 70 pessoas, e também são vice-presidentes de e-commerce do Walmart.
Antes da compra do Kosmix pelo Walmart, Harinarayan e Rajaraman tiveram uma história de sucesso com a Amazon.com. Eles criaram o sistema Junglee e o venderam para o varejista online em 1998, onde ele se tornou o Amazon Marketplace, que reúne os vendedores terceirizados da empresa e gera 30% das vendas atuais da Amazon. Os cientistas também criaram o Amazon Mechanical Turk, um site de "crowdsourcing" onde as pessoas se inscrevem para fazer pequenos serviços em troca de pequenos pagamentos.
Com o @Walmartlabs, os dois devem trilhar um caminho mais ambicioso. Mídias sociais e aparelhos móveis (smartphones e tablets) devem receber a maior atenção do laboratório. Rajamaran disse que essas tecnologias devem ter um impacto muito profundo no varejo do século XXI, comparável à importância do transporte por rodovias no século XX.
No momento, o laboratório do Walmart está se dedicando a criar uma série de soluções voltadas especificamente para o comércio eletrônico, uma área onde a Amazon vende seis vezes mais que o Walmart. Reduzir essa diferença não seria a solução para todos os problemas do Walmart, mas aumentaria as vendas em pelo menos 5%.
Harinarayan disse que @Walmartlabs está pesquisando a nova geração de sistemas de buscas e auxiliando o marketing dos sites globais do Walmart. Já os estudos com a aplicação de mídias sociais no varejo devem começar a surgir em prazos mais longos. O objetivo é melhorar a experiência de compras dos consumidores, tanto online como offline.
O laboratório deve aproveitar a temporada de compras do final de ano para testar o aplicativo Shopycat, que vai funcionar na web e no Facebook. O app vai usar os perfis e comentários dos usuários do site social para gerar sugestões de presentes. Harinarayan disse que a maioria dos sistemas de recomendações de compras existentes é baseada no histórico de compras anteriores. Ele acredita que os interesses do usuário (e de seus amigos) são mais eficientes para prever tendências do que as compras feitas no passado.
Mas o @Walmartlabs pode ter seu maior trunfo ao ajudar o Walmart a criar um programa de fidelidade que seja eficiente contra os concorrentes. Há tempos, a rede abandonou os tradicionais cartões de fidelidade porque eram incompatíveis com a filosofia de vendas. É possível que o laboratório crie agora um programa mais sintonizado com as tecnologias móveis, para criar um amplo programa de descontos e ofertas, possivelmente em parceria com os fabricantes e marcas.