Trade in to trade up: "trocar para melhorar"

Os consumidores têm mais consciência do que nunca de que seus produtos velhos têm valor, no entanto, a aversão pela perda, o efeito dote (supervalorização daquilo que se tem), e a inconveniência da venda significa que os consumidores com frequência relutam em vender até mesmo os itens que raramente são usados.

E é por isso que as iniciativas do tipo TRADE IN TO TRADE UP tomadas pelas marcas superam várias dessas barreiras: os consumidores podem destravar o valor de seus produtos velhos com rapidez e conveniência, ao mesmo tempo em que colocam as mãos e versões novas e melhoradas.

Compradores em setores de rotatividade veloz como moda e eletrônicos, recebem bem programas de troca com desconto, já que eles ajudam a aliviar o gasto proibitivo de se manter atualizado com novos produtos sempre desejáveis e com vida útil cada vez mais curta - e com frequência garantem que itens desatualizados sejam reaproveitados ou reciclados.

Apenas alguns sinais dos tempos: Gazelle, um site norte-americano de troca com desconto, comprou 2.000 iPads na hora seguinte ao anúncio feito por Steve Jobs sobre o iPad 2. Ao mesmo tempo, em julho de 2011, um levantamento da Experian descobriu que 35% das pessoas estavam pensando em comprar um iPhone 5, apesar de ainda nem terem visto um! 

De fato, quase todas as marcas de eletrônicos oferecem esquemas de troca e isto está rapidamente se expandindo para lojas físicas também:

• Nos EUA, a Target, a Walmart, a RadioShack e a Best Buy têm programas de troca com desconto.

• O mesmo vale para as operadoras de telefonia móvel Vodafone, Verizon, AT&T e T-Mobile.

• Entra agosto de outubro de 2011, a Hewlett-Packard ofereceu no Brasil descontos aos consumidores de até R$ 200 para quem desse impressoras usadas como parte do pagamento.

• Para comemorar o lançamento de Gran Turismo 5, a varejista de videogames australiana EB Games anunciou que daria aos consumidores 50 centavos para cada carrinho de brinquedo entregue, até o máximo de AUD 10. O varejista então doou os carrinhos para uma organização beneficente local.

Consumidores e marcas de moda também estão adotando programas do tipo TRADE IN TO TRADE UP:

• A marca francesa A.P.C. lançou a série Butler Worn-Out (Usada pelo Mordomo), em que os consumidores que levassem jeans usados podiam trocá-los por uma calça nova pela metade do preço. Os jeans usados foram reformados, bordados com as iniciais do antigo dono e revendidos. A linha tem este nome por causa do hábito que os aristocratas do século 19 tinham de fazer seus mordomos usarem as roupas primeiro, para lacear.

• A varejista de moda espanhola Mango lançou a Mango for Mango em maio de 2011. Os consumidores que se inscrevem no cartão de fidelidade da marca podem devolver itens em 12 meses depois da compra para obter 20% de desconto em novas compras.

• A Levi's de Cingapura ofereceu aos consumidores SGD 100 quando trazem seus jeans velhos para comprar novos: SGD 50 de desconto e mais SGD 50 em vales.

• Sinal dos tempos: em maio de 2011, a oferta pública inicial da Milan Station, loja de bens de luxo de segunda mão de Hong Kong, aumentou mais de 2000 vezes (via WSJ).

Parcerias com instituições beneficentes garantem que as roupas doadas sejam reaproveitadas de maneira adequada, ao mesmo tempo em que também demonstram certa EMBEDDED GENEROSITY (GENEROSIDADE EMBUTIDA):

• A Marks and Spencer, loja de departamentos do Reino Unido, fez uma parceria com a Oxfam para promover um evento de um dia só em setembro de 2011. Os clientes recebiam um vale de GBP 5 para cada doação de roupas usadas da M&S, que podiam ser trocados em compras acima de GBP 35 na loja. Depois do evento, os consumidores ainda podiam receber vales ao doar roupas da M&S em lojas da Oxfam.

• Durante dez dias, em maio de 2011, as lojas GAP nos EUA e no Canadá recolheram roupas para doar à Goodwill. Para incentivar as doações, as pessoas que traziam roupas usadas recebiam vales que lhes davam direito a 30% de desconto em compras nas lojas GAP. A marca esportiva Puma promoveu uma iniciativa similar com a Soles4Souls, de junho a julho de 2010. E, em lojas selecionadas, os doadores podiam ganhar prêmios adicionais.

• Nas Filipinas, a campanha Refresh Your Gear (Renove Seu Equipamento) da marca Adidas, ocorreu em outubro de 2010. Os clientes podiam obter até PHP 1.000 de desconto em um par de tênis novo ao entregar um velho. Os sapatos doados foram entregues à HOPE Worldwide.

• Também nas Filipinas, a loja de departamento líder de mercado SM lançou o Surrender Your Jeans (Entregue Os Seus Jeans) em agosto de 2011, oferecendo aos consumidores vales-desconto em troca de jeans doados.

• A Totto, uma loja de mochilas no Chile, lançou sua linha 2011 com uma promoção que oferecia aos consumidores um desconto de CLP 4.000 quando entregavam suas mochilas velhas. A Totto doou a mesma quantidade de mochilas entregues e as enviou para uma organização beneficente de educação para jovens.

E, é claro, TRADE IN TO TRADE UP é uma combinação perfeita para qualquer setor que tenha produtos de alto valor e longa duração:

• A Decathlon, loja francesa de vestuário e equipamento esportivo, está laçando Trocathlon durante uma semana, em outubro de 2011. As lojas vão comprar equipamento usado em troca de cupons válidos por seis meses.

• O programa Trade In! Trade Up! da Callaway, fabricante de equipamento de golfe, aceita tacos usados, inclusive de outras marcas.

• A Toys"R"Us promoveu o Great Trade-In Evento em agosto e setembro de 2011. Os pais podiam usar equipamento de bebê usado e receber 25% de desconto em novas compras. O evento foi impulsionado em parte por novos padrões de segurança para berços, e com a intenção de que os pais doassem para outras pessoas itens potencialmente inseguros.

• Em maio de 2011, a fabricante de capacetes de motocicleta AGV lançou um programa em que os motoqueiros podiam entregar um capacete velho para receber 20% de desconto. A marca declarou que o programa foi uma oportunidade de enfatizar a importância da segurança, e que os motoqueiros podiam levar capacetes velhos ou avariados de qualquer marca.

• A Guitar Center, dos EUA, oferece desconto de 10%, limitado a USD 500, para clientes que entregam instrumentos usados.

Há, é claro, diversos conceitos de lojas físicas especialistas em (RE)COMMERCE, sendo que muitos deles já existem há anos:

• A Winmark Corporation, dos EUA, possui diversas marcas específicas de troca por desconto e de itens de segunda mão, entre elas Play It Again Sports, Music Go Round, Once Upon A Child e Plato’s Closet.

De fato, quase tudo pode ser trocado por desconto:

• O (RE)COMMERCE se encontrou com o OWNER-LESS (SEM DONO) quando a Mission: Comics & Art em San Francisco lançou uma biblioteca de aluguel de gibis em agosto de 2011. Os leitores podiam tanto pagar pelo aluguel em dinheiro ou trocar gibis velhos por pontos de aluguel.

Ilustração de Rio Safari

• Desde janeiro de 2011, a livraria Microcosm Publishing de Portland oferece aos clientes crédito na loja igual ao preço cheio de qualquer Kindle que seja entregue.

E, claro, não poderíamos deixar este Trend Briefing passar sem examinar pelo menos duas inovações recentes no (RE)COMMERCE automobilístico:

• Residentes de Murcia, na Espanha, que se inscreveram antes de junho de 2011 receberam passes vitalícios para o sistema de transporte público da cidade em troca da entrega do carro.

• Em maio de 2011, a Hyundai apresentou um esquema de Assurance Trade-In Value Guarantee (Garantia de Valor na Troca), garantindo o valor de troca do veículo por até quatro anos; apesar de o programa estar limitado a clientes que fizessem as revisões em uma concessionária Hyundai.

(Fonte Trenwatching, www.trendwatching.com)