Mídias sociais são oportunidade e risco para varejo

Um parte crescente dos orçamentos de marketing do varejo está sendo direcionada para as mídias sociais, especialmente sites como o Facebook e o Twitter. Muitas empresas veem nessas mídias um modo mais prático (e mais barato) de levar sua mensagem comercial para milhares, talvez milhões de pessoas. Mas essa estratégia embute riscos, e o excesso de confiança nas mídias sociais como canal de marketing pode se mostrar prejudicial para o varejista.
A explosão das mídias sociais permite um diálogo direto entre as marcas e os consumidores, entre vendedores e clientes, agências e empresas. O uso desses canais aumenta a presença das marcas na mente dos consumidores, e reforça sua identidade. Mas o varejista não pode apostar todas suas fichas nas mídias sociais como meio de divulgação -- o equilíbrio entre diversas mídias e o uso calculado de cada uma delas parece ser uma receita mais sensata. Se o varejista não distribuir bem seu orçamento de marketing entre as mídias, ele corre o risco de conseguir o efeito oposto do desejado: em vez de aumentar a percepção sobre sua marca, ele pode acabar erodindo  essa percepção.
Nos EUA, segundo um estudo da divisão Shop.org da Federação Nacional de Varejo, as empresas estão dando sinais de recuperação depois de mais de um ano de forte recessão. Muitas voltaram a elevar seus orçamentos em publicidade e marketing, e há uma destacada preferência por investimentos em mídias sociais. Segundo o estudo, 30% dos varejistas ainda planejam reduzir seus orçamentos de publicidade este ano, enquanto 24% vão aumentar e 46% vão manter os mesmos valores.
Entre os varejistas que estão reduzindo o investimento publicitário, 56% estão cortando no marketing em sites de busca (como o Google), mas apenas 24% vão fazer cortes na publicidade em sites sociais.  Entre os varejistas que consideram seu desempenho "acima do previsto", 12 entre 20 vão aumentar os gastos com marketing em mídias sociais.
Além disso, entre os varejistas que planejam aumentar os gastos, 80% disseram que vão investir mais em search marketing, e 65% vão gastar mais com email marketing. Se por um lado o estudo da Shop.org mostra a aposta cada vez maior nos sites sociais, por outro indica que o search marketing ainda ocupa um lugar de grande destaque na estratégia de publicidade online do varejo.
Isso quer dizer que, entre as empresas que estão reduzindo seu investimento publicitário, há uma margem maior para cortes em sites de busca do que em mídias sociais. Em contrapartida, as empresas que estão elevando seus orçamentos de marketing estão investindo mais em search marketing do que nos sites sociais. Não é de surpreender, em vista dos resultados muito mais precisos e mensuráveis do search marketing.
A Retail Information Systems publicou recentemente um conjunto de dicas sensatas sobre o uso de mídias sociais pelo varejo:
* Estabeleça uma missão objetiva com as mídias sociais. Entre os elementos que devem ser considerados estão os objetivos corporativos, como projetar e proteger a marca e como avaliar os resultados.
* A mídia social é um canal de vendas, de divulgação ou ambos? A resposta para essa pergunta será decisiva na criação de páginas no Facebook, grupos de interesse e comunidades.
* O varejista deve estimular seus melhores funcionários a usar as ferramentas da mídia social para influenciar outros funcionários e atrair seguidores, divulgando tendências e questões para o mercado como um todo.
* Oferecer suporte técnico e auxílio ao consumidor: Twitter, Facebook e wikis permitem a criação de ótimas ferramentas de atendimento técnico e solução de problemas dos consumidores.
* Criar um canal de comunicação bidirecional: as mídias sociais permitem um verdadeiro diálogo com o cliente, estimulando a troca de idéias.
* É essencial criar regras para a imagem da marca: o varejista deve instruir seus funcionários sobre como representar a marca no site social, e como protegê-la de danos.