Reporta Jonathan Birchall, no Financial Times, que o varejo está passando por uma revolução nos hábitos de consumo, com a presença cada vez do maior do celular como ferramenta de compras. As grandes redes tradicionais foram fortemente prejudicadas pela crise financeira de 2008/09, mas não ficaram paradas -- perceberam as tendências de consumo e investiram muito em iniciativas digitais.
A rede JC Penney, que tem mais de 1.000 lojas nos EUA, é um bom exemplo do novo varejo digital. Segundo o CEO Mike Ullman, a empresa investiu muito em plataformas digitais durante a recessão. E no começo do ano, seus principais executivos foram até a sede do Facebook na Califórnia para um curso intensivo sobre a rede social.
A rede de lojas de descontos Target está preparando uma plataforma digital totalmente independente, que deve ser lançada até o final de 2011. Com isso, a empresa vai encerrar sua dependência da Amazon.com, que atualmente administra o site de e-commerce da Target. A loja de roupas Gap está preparando iniciativas de comércio eletrônico na Europa, Canadá e China.
Em parte, essa guinada se deve ao crescimento das vendas online, que continuam batendo as vendas em lojas. Em um momento em que poucos varejistas nos EUA estão investindo em novas lojas de tijolo e cimento, os investimentos estratégicos estão sendo canalizados para os canais digitais.
Três anos depois do lançamento do iPhone pela Apple, o fenômeno da "conectividade/interatividade móvel" está causando um enorme impacto no modo de negócios do varejo -- não apenas nas compras online, mas também nas lojas físicas.
Segundo Scott Silverman, diretor executivo da divisão Shop.org da Federação Nacional de Varejo dos EUA, os clientes estão usando os smartphones para tomar decisões de compras no espaço da loja. Segundo ele, o surgimento do iPhone e similares mudou completamente o cenário das compras em lojas físicas.
Na opinião de Andy Murray, chefe da agência Saatchi X, nunca houve uma época como esta no varejo -- e a conectividade móvel é o principal fator dessa mudança.
A primeira onda de iniciativas voltadas para o consumidor equipado com smartphones era focalizada em técnicas de marketing como o envio de mensagens personalizadas, a criação de cupons de desconto e a adaptação dos websites das lojas para o formato das telas dos celulares. Mas agora os varejistas se veem diante de consumidores que estão permanentemente online graças aos seus smartphones, mesmo quando estão em uma loja ou supermercado. E esses consumidores esperam uma experiência unificada e integrada de compras, uma fusão entre real e virtual. Os consumidores não se veem como "compradores multi-plataforma", eles apenas querem os meios mais eficientes e práticos para suas compras, observa Brett Hurt, CEO da BazaarVoice, uma firma de conteúdo online.
Os novos consumidores esperam ver todas as mercadorias de uma loja disponíveis online e offline, pelos mesmos preços, com facilidades iguais de escolha, pagamento e entrega. Para os varejistas, isso vai exigir um alto nível de coordenação de preços, estoques e outros elementos -- mudanças profundas e permanentes em suas rotinas de negócios.
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