Consumidores rejeitam falsos produtos “verdes”

É uma disputa de grande peso: de olho em um mercado cada vez mais promissor, muitas empresas de produtos de consumo estão se declarando ambientalmente responsáveis – e em vários casos, essa afirmação é falsa. Na outra ponta, os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos ecologicamente corretos, mas não admitem ser enganados por empresas que não cumprem o que anunciam.
Segundo uma pesquisa do Boston Consulting Group, cerca de 17% dos consumidores americanos disseram que concordariam em pagar mais caro por produtos ecologicamente corretos, um crescimento significativo em relação aos 13% de 2008 e 10% em 2009. A melhora nesse percentual é um reflexo da recuperação econômica, segundo a empresa.
Porém, de acordo com uma reportagem recente do Wall Street Journal, os consumidores dos EUA estão cada vez mais sensíveis ao que se chama de “greenwashing” ("branqueamento ecológico"), termo usado para indicar ações de marketing que alegam responsabilidade ambiental da empresa ou produto, mas escondem as ações poluidoras para enganar o comprador.
Uma das práticas mais comuns de “greenwashing” é a criação de selos “verdes” pela própria empresa, que simulam selos de aprovação de órgãos independentes. Aplicados em itens como produtos de limpeza, alimentos e tecidos, esses rótulos de “auto-aprovação” têm sido o pivô de muitos processos movidos por consumidores contra as empresas.
Nos Estados Unidos e na Europa, cresce a pressão para a criação de normas mais rigorosas sobre o marketing ambiental das empresas de consumo e do varejo, para coibir falsas alegações e campanhas publicitárias enganosas.
As empresas são acusadas, entre outras coisas, de criar selos próprios que dão a falsa impressão de aprovação oficial de suas práticas ambientais; afirmar que um produto é “biodegradável” quando na verdade o material é altamente poluente; e etiquetar incorretamente um produto, passando a falsa impressão de responsabilidade ambiental.
Desde 2007, pelo menos quatro grandes ações coletivas de consumidores nos EUA acusaram empresas de propaganda enganosa a respeito do impacto ambiental de seus produtos. Além disso, foram movidas nos últimos 18 meses várias ações de fiscalização federal e dos órgãos de auto-regulamentação da indústria e varejo.
Em fevereiro deste ano, a Comissão Federal de Comércio dos EUA enviou advertências a 78 varejistas, referentes a uma grande variedade de queixas. Uma das empresas advertidas alegava que seus tecidos eram feitos a partir de fibras de bambu, quando na verdade eram feitos de rayon, que é produzido a partir de polímeros de petróleo (extremamente poluentes).
Eis aqui o cerne dessa disputa acirrada: consumidores conscientes se oferecem para pagar mais caro por produtos menos agressivos ao meio ambiente, mas não admitem ser enganados por empresas ambiciosas que apostam justamente na falta de consciência e atenção dos novos consumidores. Essa tentativa de enganar o cliente configura um erro fatal para as empresas.
As empresas que realmente forem responsáveis em termos sociais e ambientais serão premiadas a médio e longo prazo, mostrando legítima sensibilidade a uma mudança no comportamento dos consumidores. Fabricantes e varejistas que decidirem tratar a questão como um efeito especial para iludir a audiência correm o risco de perder negócios e até irem à falência.