Varejo testa novas tecnologias nas lojas

As empresas de varejo dos EUA estão se aliando a agências de publicidade e fabricantes para testar novas tecnologias de marketing no espaço das lojas. Alguns projetos são tão futuristas que lembram filme de ficção científica como "Minoritty Report" e "Filhos do Amanhã".
As iniciativas são lideradas pelo Media Lab do conglomerado publicitário Interpublic Group of Cos, localizado em Los Angeles. Em parceria com os varejistas, as agências estão testando várias tecnologias digitais para atrair a atenção dos consumidores no ambiente de compras: espelhos interativos nos provadores de roupas, quiosques com vendedores virtuais personalizados e carrinhos de compras que oferecem informações e descontos personalizados.
O Media Lab do Interpublic Group busca meios inovadores de diálogo entre as marcas e os consumidores, tentando entender o que motiva os consumidores na hora da compra. Os experimentos podem fornecer informações críticas para o planejamento estratégico das marcas no espaço das lojas.
A iniciativa está sendo bem recebida pelo setor nos Estados Unidos, em um momento em que as vendas estão mornas, e os consumidores estão preferindo comprar pela internet. Segundo um estudo do IGP Media Lab feito em 10.000 lojas na América do Norte, a satisfação do consumidor nas lojas tradicionais está caindo 15% ao ano.
O comércio pela internet dá aos consumidores um grande volume de informações para auxiliar nas compras. E os consumidores querem cada vez mais dados, informações detalhadas sobre os produtos, resenhas e críticas de outros consumidores, receitas, dados nutricionais, e muito mais.
Segundo John Ross, presidente da Shopper Sciences, da unidade Mediabrands da Interpublic, o papel das lojas tradicionais está mudando na mente dos consumidores. Ross, que já foi chefe de marketing da rede Home Depot, diz que hoje os consumidores entram nas lojas com uma nova mentalidade, um novo conjunto de expectativas.
Algumas redes já iniciaram testes com algumas tecnologias -- para grandes redes, o problema é o custo da implementação em larga escala. A loja de roupas J.C. Penney está testando o sistema "FindMore" em alguma lojas: do tamanho de um batente de porta, o equipamento inclui uma tela touch-screen de 52 polegadas, onde o consumidor pode ver todo o catálogo de produtos da loja. Os consumidores podem ainda enviar dados e imagens sobre um produto para si mesmos ou para amigos, e escanear um código de barras para saber mais sobre um produto, incluindo resenhas e recomendações de outros consumidores.
A rede de supermercados Stop & Shop está testando scanners de mão em 289 lojas. Com o aparelho, os clientes podem obter descontos personalizados durante as compras. As ofertas do sistema são baseadas em fatores como o histórico de compras anteriores e também as compras daquele momento (se o cliente comprou um pacote de macarrão, ele pode ter desconto na compra do molho ou de outros ingredientes para um prato).
Mas o laboratório de varejo do Interpublic vai além desses modelos. Entre as novas tecnologias em teste está um sistema que transforma a vitrine da loja em uma tela touch-screen gigante. Em vez de olhar para um manequim estático, o consumidor pode interagir com a tela para testar roupas em um avatar com um corpo e rosto iguais ao seu.
Outro aparelho é um espelho que permite que o cliente escaneie uma roupa e projete a imagem sobre uma foto de seu corpo antes de testá-la no provador.