Trendwatching: CLEAN SLATE BRANDS

O Trendwatching publica uma análise sobre a tendência  das CLEAN SLATE BRANDS: marcas mais novas, melhores, mais rápidas, mais limpas, mais abertas e mais interativas.
Os consumidores estão correndo para as CLEAN SLATE BRANDS (MARCAS QUE COMEÇAM DO ZERO) e hoje, na verdade, derramam seu amor, atenção e confiança sobre marcas sem legado nem história.

Os drives desta tendência:

1. TESÃO POR NOVIDADE

Por que, para os consumidores, “novo” agora de fato significa “melhor”

Como ressaltamos em NEWISM, a arena de consumo nunca esteve mais fixada no que é “novo”. Graças àdemocratização e à globalização das inovações (isso sem mencionar a celebração do empreendedorismo), marcas e indivíduos de todos os cantos do mundo agora trabalham sem descanso para imaginar e lançar infinitos produtos e serviços novos, que sejam verdadeiramente melhores e mais emocionantes do que a oferta atual (as barreiras mais fracas de entrada passaram de boca a boca a realidade, principalmente online). 

E para sublinhar o elemento do “para e por” da democratização da inovação, os novos competidores são naturalmente mais ágeis e têm foco certeiro naquilo que os consumidores querem agora (e não ontem) do que as grandes marcas carregadas de legado que são sua concorrência.

Então, de algo que foi empurrado para os consumidores por empresas (“novo e aprimorado”), o “novo” hoje está sujeito a uma tração cada vez mais forte dos consumidores. Animados com as experiências positivas de um “novo” que é de fato “melhor”, os consumidores estão famintos por mais.

2. INSTANT TRUST

Por que os conumidores se sentem imediatamente à vontade para se voltar às CLEAN SLATE BRANDS e até as preferem

O conceito todo de “marcas” repousa sobre a ideia de que os consumidores precisam de símbolos reconhecíveis e confiáveis, polidos ao longo de muitos anos, para ajudá-los a manobrar a enormidade de escolhas disponíveis. No entanto, esta ideia está sendo jogada de lado por uma arena de negócios* hoje caracterizada por INSTANT TRUST (CONFIANÇA INSTANTÂNEA).

* Esta tendência é mais relevante em economias maduras, onde a confiança em grandes empresas nunca foi menor: apenas 28% confiam em grandes empresas no Reino Unido, 30% no Japão, 32% na Austrália, 33% nos EUA e 34% no Canadá. Em mercados emergentes, no entanto, o nível de confiança dos consumidores é muito mais alto: 83% na China, 72% na Turquia, 65% no Brasil e na Índia (Havas, janeiro de 2013). A questão é a seguinte: será que as grandes empresas vão conseguir manter esta confiança?

Quatro forças hoje fazem com que os consumidores se sintam imediatamente à vontade em se voltar para as CLEAN SLATE BRANDS (e até dar preferência a elas):

RECONHECIMENTO IMEDIATO:

Agora que as experiências são cada vez mais compartilhadas, e até o mais novo do novo é imediatamente avaliado e compartilhado, os consumidores possuem o THE F-FACTOR, e se sentem mais seguros para adotar novidades cada vez mais rápido.

92% confiam nas recomendações de amigos e familiares acima de qualquer forma de publicidade, um crescimento de 18% desde 2007. Asopiniões de consumidores online são a segunda fonte mais confiável para informações sobre marcas, com 70% de taxa de confiança, um crescimento de 15% desde 2008. Os anúncios de televisão receberam a confiança de apenas 47%, menos 24% desde 2009.
(Nielsen, abril de 2012)

NASCIDAS CLEAN:

As CLEAN SLATE BRANDS refletem melhor o espírito dos tempos. O fato de que todas elas são (por definição) recém-estabelecidas significa que com frequência possuem “novos” valores de negócio – como padrões ambientais, éticos e sociais mais elevados – profundamente enraizados em seus modelos e práticas de negócios. Para atestar, basta ver como os valores de novos negócios locais com história, sustentáveis e progressistas têm sido apropriados de modo consistente por grandes empresas que tentam acompanhar os avanços neste sentido.

A idade média das marcas no BrandZ Top 100 Global Brands Report da Millward Brown tem caído de maneira consistente, de 84 em 2006 para 68 anos em 2012. 
(Millward Brown, maio de 2012)

UMA VERDADE SIMPLES:

As operações simples e enxutas das CLEAN SLATE BRANDS (que incluem tudo, de práticas de trabalho justo a cadeias de fornecedores transparentes, passando pelo design limpo) são fáceis para o consumidor entender – e, portanto, confiar nelas. E com um escândalo após o outro (de produtos financeiros a carne de cavalo) atribuído à “complexidade” excessiva das coisas, quem pode culpá-los?

As marcas que simplificam a tomada de decisão dos consumidores têm 115% mais probabilidade de serem recomendadas. 
(Corporate Executive Board, maio de 2012)

FÉ FUTURA:

As práticas de negócios hoje são totalmente transparentes (se não são, só estão esperando para serem expostas). As CLEAN SLATE BRANDS sabem disto. Os consumidores sabem que as CLEAN SLATE BRANDS sabem disto. E isto explica por que, além do fato de que as CLEAN SLATE BRANDS, quase por definição, não podem ter cometido nenhum pecado por enquanto (afinal de contas, elas acabaram de começar), os consumidores acreditam que irão agir corretamente no futuro também.

64% dos consumidores acreditam que as maior parte das empresas só tenta ser responsável para melhorar a sua própria imagem. 
(Havas Media, 2011)

Ou, para colocar de outra maneira, muitas marcas “antigas” foram estabelecidas na época do capitalismo industrial, quando a confidencialidade era fonte de vantagem competitiva e os acionistas incentivavam a busca do lucro a qualquer custo. Agora o mundo mudou, mas até as marcas com mais idade que desejam se reposicionar têm dificuldade de lidar com disputas internas, complicações relativas a herdeiros e cadeias de fornecimento opacas (coisas que muitos dos leitores de grandes empresas dos nossos Trend Briefings podem já ter experimentado em primeira mão ;-).

3. OPERAÇÃO ABERTA

Por que usar CLEAN SLATE BRANDS ou comprar delas parece mais significativo

As CLEAN SLATE BRANDS são nativas de uma terra em que a comunicação com as marcas têm duas vias, é participativa e menos cerimoniosa e, assim, são capazes de se conectar com os consumidores de uma maneira que representa dificuldade para marcas mais antigas.

Seja por meio da oferta de apoio financeiro, ao ajudar a delinear as operações de uma marca ou até mesmo com a contribuição a um produto em si (veja os exemplos Lockitron, Coffee Joulies e Waze abaixo), os clientes das CLEAN SLATE BRANDS geralmente sentem que têm mais controle – um desejo humano básico – e que têm uma relação importante com a marca*.

* Sim, nós também detestamos a ideia de que todos os consumidores desejam “ter uma relação” com qualquer marca das quais compram ;-) Existem muitas compras que são e continuarão sendo meramente funcionais. Mas até em categorias em que o “baixo envolvimento” é tradicional, tais como limpeza doméstica, as CLEAN SLATE BRANDS que tenham história e identidade forte podem se dar bem. Veja por exemplo como os produtos voltados para o design e de caráter ecológico da Method se sobressaem perante os da P&G e da Unilever