A cena é cada vez mais frequente em lojas dos EUA e Europa: o consumidor encontra um produto desejado na prateleira, mas acha o preço muito alto. Imediatamente, saca do bolso um iPhone ou similar e faz uma rápida comparação de preços via internet. Em muitos casos, encontra um preço melhor em outra loja (física ou online), e sai da primeira loja sem realizar a compra. E isso é só um exemplo da revolução que os smartphones estão provocando no varejo. Os varejistas têm muito a ganhar com a ascensão dessa tecnologia, mas também tem motivos para temer seu impacto.
Segundo Mike Duke, executivo-chefe da rede Wal-Mart, os smartphones criam uma "nova era de transparência" nos preços e ofertas, e deve virar de cabeça para baixo o modelo de negócios das redes de varejo. Até recentemente, os varejistas apostavam em promoções especiais para atrair o consumidor para a loja. Já dentro da loja, seria fácil convencer o cliente a comprar outros itens, com margem de lucro maior. Agora, as empresas têm de encarar o fato de que, munido de um smartphone, o consumidor não precisa sair dos corredores da loja para checar se as ofertas em destaque são realmente atraentes, e se as outras mercadorias em exposição estão com bom preço.
Greg Girard, analista da consultoria IDC Retail Insights, aponta que a tecnologia corrói algumas vantagens dos varejistas, que ficam com margens estreitas de lucros. Especialmente na temporada de compras de final de ano, os consumidores tentam equilibrar seus orçamentos de presentes e festas buscando freneticamente as melhores ofertas e condições -- e o smartphone é a ferramenta ideal para isso. Como resultado, os varejistas entram numa feroz competição por promoções e condições especiais (entrega gratuita é um dos maiores destaques). Girard diz que cerca de 45% dos usuários de smartphones já adotaram o hábito de usar o aparelho para comparações de preços durante as compras. Segundo o analista, a tecnologia tornou "porosas" as paredes das lojas.
Os comerciantes mais afetados por essa tendência são aqueles que vendem itens de marcas famosas com grande procura, como eletrônicos e eletrodomésticos, que estimulam a comparação instantânea de preços. A Best Buy, maior rede de produtos eletrônicos dos EUA, anunciou que pode perder market share este ano, um declínio que alguns analistas do setor atribuem ao crescimento do uso de aplicativos de comparação de preço.
Os usuários mais assíduos de smartphones com "apps" de varejo ainda são um pequeno subgrupo entre os consumidores. As pesquisas de mercado ainda não dão uma ideia clara de quantos consumidores nos EUA estão dispostos a usar essa nova tecnologia para comparar preços -- alguns compradores podem só querer usar os aplicativos quando estiverem buscando itens muito caros ou incomuns.
Em novembro de 2009, os consumidores usando smartphones nas compras representaram apenas 0,1% das visitas aos sites de e-commerce, de acordo com dados da Coremetrics, uma divisão da IBM que avalia as atividades de e-commerce. Este ano, na sexta-feira depois do Dia de Ação de Graças ("Black Friday"), esses consumidores atingiram 5,6% do total -- um crescimento de mais de 50 vezes.
Os analistas de comércio eletrônico preveem uma explosão no uso de apps de compras, à medida em que os consumidores trocam seus celulares comuns por smartphones. Já existem dezenas de aplicativos disponíveis, e os programadores estão criando muitos outros para transformarem os smartphones em verdadeiras armas para as compras. Muitos combinam o uso de câmeras que leem códigos de barra e códigos QR, e outros permitem que o usuário simplesmente fale o nome do produto desejado para iniciar uma pesquisa.
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