Um indicador de sucesso no varejo: as 336 lojas da rede Apple Store receberam mais clientes em um trimestre do que os 60 milhões de visitantes dos quatro parques temáticos da Disney em um ano.
Uma reportagem do Wall Street Journal indica alguns dos fatores do imenso sucesso das lojas da Apple, que acabam de completar dez anos no varejo. Segundo o jornal, a Apple não mede esforços para treinar os funcionários das lojas, com o objetivo de oferecer uma experiência de compras "otimizada" para os consumidores.
A reportagem destaca que a Apple criou manuais detalhados para o treinamento de funcionários e estabeleceu padrões minuciosos para o comportamento dos atendentes com os clientes.
O resultado dessa postura é que as lojas da Apple registram vendas anuais de US$ 4.406 por metro quadrado de loja -- e esse valor não inclui as vendas online, segundo dados do banco de investimentos Needham & Co. Somando-se as vendas online, que incluem o site iTunes, o valor sobe para US$ 5.914. Em comparação, a joalharia Tiffany & Co. teve vendas anuais de US$ 3.070 por metro quadrado, a loja de luxo Coach Inc chegou a US$ 1.776/m2 e a rede de produtos eletrônicos Best Buy atinge US$ 880/m2.
Com sua decoração arejada e moderna, as lojas da Apple sugerem um ambiente livre e casual. Mas a marca mantém um controle estrito sobre seus espaços comerciais. Os funcionários são proibidos de comentar boatos sobre os produtos, os técnicos não devem falar sobre notícias referentes a defeitos. Além disso, escrever na internet e em redes sociais sobre a empresa é motivo para demissão, como relatam atendentes atuais e ex-funcionários das lojas.
O criador do modelo de sucesso da Apple Store é Ron Johnson, que acaba de ser contratado para ser o novo CEO da rede de lojas de roupas J.C. Penney.
Os ótimos resultados das lojas da Apple são motivados em grande parte pela atração causada pelos produtos da marca. Segundo analistas do setor de varejo, muitas das vantagens da Apple sobre lojas rivais como a Best Buy são técnicas: a Apple Store vende uma única marca, tem muito menos produtos e conta com bem menos lojas -- a rede da Best Buy tem mais de 4.000 lojas. Com a expansão da rede, é provável que a Apple enfrente problemas já conhecidos por outras redes de varejo.
Mesmo assim, a Apple é considerada uma pioneira em vários aspectos de design de loja e atendimento ao cliente. Os manuais de treinamento contém uma filosofia pouco comum no varejo: os atendentes são orientados não para vender, mas para ajudar os consumidores a resolver seus problemas. Um dos manuais diz que a função do atendente é entender todas as necessidades do cliente, incluindo aquelas que ele ainda não sabe que tem. Por conta disso, os funcionários não recebem comissão e também não devem cumprir cotas mensais de vendas.
A Apple tem um "programa de passos" em seu serviço que é formado pelas iniciais APPLE: "Aborde os clientes com uma saudação calorosa"; "Pergunte educadamente para descobrir todas as necessidades dos clientes"; "Proponha uma solução que o cliente possa levar para casa ainda hoje"; "Ouça (Listen) e resolva quaisquer questões e preocupações"; "Encerre com uma saudação e um convite para nova visita".
O design da loja é crucial. Segundo Brian Dyches, presidente do Retail Design Institute, a maioria dos varejistas cria um modelo padrão que é repetido e mantido; já a Apple mantém seu design de varejo em constante evolução, oferecendo novas experiências para o consumidor.
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