Códigos 2D fazem sucesso na mídia impressa

Apesar do baixo volume, está aumentando o uso de códigos 2D em publicações, que podem ser lidos por smartphones. Essa é a conclusão de uma pesquisa da GfK MRI Starch Advertising Research, que mapeou a percepção dos consumidores em relação aos códigos que aparecem nas páginas de jornais e revistas dos EUA.
Esses códigos 2D combinam barras e símbolos, e permitem que o leitor participe de promoções ao fotografar o anúncio com o celular. Diversos aplicativos leem os códigos e completam ações, como "curtir" o anunciante no Facebook e receber descontos, cupons ou ofertas especiais.
A tecnologia ainda tem baixa penetração: segundo o estudo, apenas 4% dos leitores de revistas que notaram os códigos 2D nas páginas usaram seus celulares para fotografar o código e completar a promoção.
Mas existem casos de sucesso. Na edição "Free Stuff" da revista Allure, os leitores escanearam os códigos da Microsoft Tags mais de 200.000 vezes em apenas três dias. Um anúncio da Porsche no Men's Journal, um da Microsoft na Working Mother e uma promoção de roupas de cama na revista de bordo Hemispheres também surgem como destaques na pesquisa da GfK MRI. Entre os leitores que viram o anúncio da Porsche na revista Men's Journal,  17% tiraram uma foto do código 2D.
Os anunciantes e varejistas ainda não estão ganhando tração com a tecnologia. A pesquisa mostra que 14% dos leitores que notaram qualquer anúncio em revistas no primeiro semestre deste ano preferiram visitar o site do anunciante, usando caminhos tradicionais como sites de busca.
Homens e jovens são mais receptivos a essa tecnologia. A pesquisa indica que 6% dos homens que notaram anúncios com códigos 2D tiraram fotos com seus celulares, comparado com 4% de mulheres. Na faixa entre 18 e 34 anos, 6% dos leitores fotografaram os anúncios, comparado com 3% na faixa acima dos 35 anos.
Apesar da penetração total ser de 4%, esse volume é bastante significativo no mercado. Segundo Garrick Schmitt, diretor de plataformas da agência Razorfish, é um número impressionante para uma nova tecnologia, que simplesmente não existia há um ano.
Schmitt disse que as empresas devem continuar experimentando e explorando os códigos 2D. A pesquisa da GfK MRI é um bom ponto de partida para análises mais detalhadas. Nicole Skogg, CEO da SpyderLynk, diz que serão necessárias mais pesquisas para adequar melhor a tecnologia. A SpyderLynk é a criadora dos códigos SnapTags, e do aplicativo que permite a leitura.
Skogg diz que a diferença no uso da tecnologia entre homens e mulheres pode ser mais um problema na formulação dos anúncios do que um reflexo da diferença entre gêneros. A executiva acredita que a maioria dos anúncios com códigos 2D ainda é voltada para o público masculino. Mas ela observa que a SpyderLynk está se focalizando em campanhas voltadas para mulheres, que tiveram resultados muito bons.
O estudo da GfK MRI pode ser um complemento ao estudo da comScore, divulgado na última semana, que mostra que 6,2% dos usuários de celulares nos EUA ativaram um código impresso em junho. Publicações e embalagens são os locais mais clicados pelos celulares.
O painel da GfK MRI inclui 720.000 participantes nos Estados Unidos, para avaliar anúncios impressos e novas tecnologias em 193 publicações.