O botão de US$ 300 milhões

O caso não é exatamente novo. Ocorreu em 2009, e quem narra é Jared Spool, um dos mais renomados especialistas mundiais em interfaces e usabilidade, e fundador da User Interface Engineering.  
Spool foi consultado por Luke Wroblewski, autor de "Web Form Design: Filling in the Blanks" ("Design de Formulários na Web: Preenchendo os Espaços", em tradução livre. O livro está disponível na Amazon.com por US$ 39,00). Wroblewski queria um exemplo de uma mudança no design de um formulário online que tivesse causado impacto significativo nos negócios. Spool perguntou a Wroblewski: "que tal uma modificação que causou um aumento de US$ 300 milhões no faturamento?"
No artigo que Spool escreveu para o livro de Wroblewski, ele fala sobre um grande varejista online que tinha um problema com o cadastro de clientes -- ele simplesmente não funcionava para aumentar as vendas. No site, havia um formulário muito simples para os usuários. Dois campos, Endereço de Email e Senha. E dois botões, Login e Register. Esse modelo é o formulário de registro mais comum nos sites de comércio.
O problema não era no layout, mas na relação dos usuários com esse cadastro. O cliente se depararia com o formulário logo depois de encher o carrinho de compras, antes de concluir o pagamento.
Os designers acharam que esse cadastro facilitaria a vida dos clientes, tornando mais rápidas as compras dos clientes frequentes. Os compradores de primeira visita não se incomodariam em perder alguns instantes preenchendo o cadastro, porque isso facilitaria a compras futuras, e todos ganhariam. Mas eles estavam errados.
Spool disse que realizou testes de usabilidade com pessoas que queriam comprar produtos do varejista. Os voluntários forneceram suas listas de compras e a firma de Spool deu o dinheiro para eles comprarem os produtos. Eles deveriam relatar todas suas impressões sobre a experiência de compras no site. A primeira conclusão: os compradores de primeira viagem no site se incomodavam com o cadastro. O formulário, embora simples, era um incômodo. Um usuário disse: "não entrei no site para criar um relacionamento, mas para comprar um produto".
Outros usuários não conseguiam lembrar se era a primeira vez que visitavam o site, e se frustravam quando as combinações de email e senha não davam acesso.  Muitos reclamaram que aquele cadastro era inútil, que só servia para que o varejista entupisse suas caixas postais com mensagens e promoções indesejadas. Outros suspeitavam de coisas piores, como invasão de privacidade e venda de dados pessoais para terceiros.
Os clientes regulares também não estavam contentes. Poucos se lembravam da combinação entre email e senha. Muitos tinham vários endereços de email, e não lembravam qual tinham usado no cadastro. O botão "esqueceu a senha?" não era de muita ajuda, quando o usuário não lembrava para qual email a senha foi enviada. A empresa de Spool descobriu que 45% dos clientes do site tinham vários cadastro no sistema, alguns até com 10 registros diferentes. Em vez de facilitar as compras, esse cadastro fazia o varejista perder milhões em vendas.
A solução foi simples. Os designers eliminaram o botão de Registro. Em seu lugar, colocaram um botão de "Continuar", informando ao cliente que não era preciso criar uma conta antes de completar as compras no site. Se o cliente desejasse, ele poderia criar um cadastro DEPOIS das compras.
O resultado: em pouco tempo, o número de clientes subiu 45%. As vendas extras chegaram a US$ 15 milhões no primeiro mês. Em um ano, o valor atingiu US$ 300.000.000. Tudo por conta da troca de um botão.