O caso é exemplar, e deve servir de alerta para o setor: a rede varejista norte-americana Target aproveitou uma resolução da Suprema Corte dos EUA que autorizou doações de corporações para causas políticas e doou US$ 150.000 para um grupo chamado Minnesota Forward, que tem uma agenda focada no desenvolvimento de negócios e redução de impostos sobre o comércio. Mas o Minnesota Forward apóia o candidato republicano ao governo do estado, Tom Emmer, que defende de forma veemente e agressiva a proibição da união entre pessoas do mesmo sexo.
Quando a notícia da doação da Target se tornou pública (por exigência da lei), a empresa se viu envolvida em uma grande encrenca. Ironicamente, a Target tem uma política interna liberal, estendendo muitos dos benefícios trabalhistas a funcionários com parceiros do mesmo sexo. Mas a doação causou uma imensa reação negativa, que se espalhou como fogo de pólvora pelos sites sociais.
A organização de direitos civis MoveOn.org lançou um boicote nacional à rede, e no início de agosto várias demonstrações e piquetes foram realizados em frente de diversas lojas da Target. Para piorar, o caso incomodou os acionistas e investidores institucionais da Target -- muitos deles ameaçaram vender suas ações da empresa, o que reduziria seu valor de mercado.
Nem mesmo o pedido de desculpas público do CEO e presidente da Target, Gregg Steinhafel, feito no dia 5 de agosto, conseguiu conter a fúria do público. Em 10 de agosto, a página "Boycott Target" no Facebook tinha 52.000 seguidores, e o número saltou para quase 64.000 nesta semana. Além disso, um abaixo-assinado com mais de 240.000 assinaturas foi enviado à empresa.
Em resumo, uma modesta doação de US$ 150.000 com o objetivo de apoiar a modernização de políticas comerciais terminou por causar um prejuízo imenso para a Target, em valores que não podem ser avaliados -- podem chegar a milhões ou até dezenas de milhões de dólares.
Mesmo quando os protestos se acalmarem, a controvérsia pode deixar sequelas de longo prazo. Em julho, a Target havia anunciado planos de abrir duas novas lojas em San Francisco, uma cidade famosa por sua postura a favor dos direitos dos homossexuais. Agora, segundo declarações do membro da San Francisco Board of Supervisors, Bevan Duffy (que também é candidato ao cargo de prefeito), a autorização para as novas lojas está em suspenso, sujeita à novas avaliações.
E a polêmica não para de crescer. A Target mantinha relações com a Human Rights Campaign, a maior organização LGBT dos Estados Unidos, mas o diálogo foi interrompido no dia 16. Segundo declaração oficial da HRC, a empresa "não tomou medidas corretivas para reparar o dano" causado pela doação ao candidato homofóbico. A organização anunciou que vai doar US$ 150.000 para o concorrente de Tom Emmer ao governo de Minnesota.
Mesmo em outros países, as empresas de varejo devem avaliar cuidadosamente suas ações na arena política. Aqui no Brasil, a legislação sobre doações de corporações para campanhas políticas é menos transparente que nos EUA, mas isso não quer dizer que uma empresa pode apoiar causas que desagradem os consumidores e sair impune. Na era da comunicações digitais, as informações fluem de modo muito veloz, e mesmo funcionários de uma empresa podem vazar as práticas "ocultas" da corporação para os sites sociais e blogs.
Como a rede Target descobriu de modo amargo, a velha ideia de que grandes corporações podem usar no seu poder econômico para manipular a política está em xeque.
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