Uma das tendências que merecem atenção neste começo de ano está sendo apelidada de "Varejo Total", ou "Varejo 3.0". Os analistas do setor definem o Varejo Total como o passo seguinte do varejo multicanal, indo além da integração entre lojas de tijolos e online para envolver todas as etapas do varejo moderno: cadeia de suprimentos, marketing, vendas, atendimento e outros elementos.
O Varejo Total é estimulado em grande parte pela explosão das plataformas móveis, como smartphones e tablets. Esses aparelhos (e os aplicativos criados para eles) representam o maior salto tecnológico no varejo nos últimos anos. O fato do consumidor não precisar mais ir até uma loja física ou usar um computador de mesa para fazer uma compra representa uma transformação sem precedentes na indústria.
Hoje, o comprador que estiver no espaço da loja pode usar o aparelho móvel para consultar catálogos de produtos, ver comparações de preços, resenhas e críticas -- e usar todas essas informações para otimizar a experiência de compras.
Esse arsenal portátil na mão do consumidor forçou as empresas a mudarem muitas práticas e estratégias consagradas. As empresas vencedoras na segunda década do século XXI são aquelas que agem de forma proativa, antecipando as mudanças nos hábitos dos clientes e implementando mudanças rapidamente.
A temporada de compras de final de ano é sempre o termômetro e bola de cristal para a indústria de varejo. Nos EUA e na combalida Europa, os melhores resultados do setor foram de empresas que melhor souberam usar a tecnologia para integrar todas as operações. E o final de 2011 deu corpo e substância à ideia do Varejo Total.
Além do uso dos celulares de última geração e tablets como assistentes nas compras, também avança o uso dos aparelhos em sistemas de pagamentos móveis. Nos Estados Unidos e em vários países da Europa, vários consórcios disputam o interesse do consumidor. Ainda não há um padrão dominante, mas está claro que os clientes desejam poder pagar suas compras de modo prático e rápido, através do smartphone ou tablet.
Grandes redes como McDonalds, Starbucks e Walmart estão testando sistemas de pagamento "contactless" -- basta aproximar o celular do caixa para efetuar a transação. Os varejistas também apostam em serviços baseados na localização do usuário ("geolocalização") para detectar a presença do consumidor e oferecer promoções quando esse consumidor estiver próximo da loja.
A tecnologia dos códigos QR também tem um papel importante nesse movimento de Varejo Total. Os códigos gráficos que podem ser lidos por celulares (e que são considerados como substitutos dos antigos códigos de barras) permitem uma grande variedade de ações de marketing, logística e planejamento.
Os pagamentos móveis, em conjunto com a tecnologia NFC ("near field communication", ou comunicação de pequeno alcance) e os códigos QR permitem que o varejista complete transações comerciais dinâmicas e praticamente instantâneas.
É claro que cada elemento desse "combo" tecnológico do varejo moderno terá seus custos e tarifas, além de taxas e impostos de praxe. Mas esses custos não reduzem a atração dos varejistas pelas novas tecnologias, diante dos números de vendas. O "Consumidor 3.0" é importante demais para ser ignorado ou subestimado no atual cenário econômico mundial. O varejo tradicional deve se tornar um nicho cada vez menor e mais especializado, enquanto o Varejo Total conquista cada vez mais espaço no mundo.
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