O encontro anual da National Retail Federation, a federação de varejo dos EUA, reuniu na semana passada um número recorde de 24.000 visitantes de 85 países, todos em busca de novas tendências de consumo e novas tecnologias para o setor.
Essa multidão de comerciantes, fabricantes e fornecedores de serviços e tecnologias tinha apenas um objetivo em mente: como conquistar o consumidor em tempos de crise econômica?
Durante quatro dias, esse tópico e suas variações foram discutidos em "keynotes", painéis temáticos e mesas-redondas. Segundo Deborah Weinswig, analista do Citigroup presente ao evento, a análise de dados dos consumidores deve ser o principal foco dos varejistas em 2012. Ela observa que os comerciantes estão passando da defensiva para a ofensiva na conquista dos clientes, usando a tecnologia como arma.
Dentro desse cenário, a Microsoft apresentou uma tecnologia de paredes digitais que podem substituir as tradicionais vitrines de lojas, onde os consumidores poderão consultar e comprar os produtos usando a tecnologia de identificação de gestos Kinect, já empregada em vários videogames da Microsoft.
Kip Tindell, membro do conselho da NRF, disse que a tecnologia e o atendimento ao consumidor estão convergindo, se tornando uma coisa só. A oferta de tecnologias para atender o cliente a qualquer momento e em qualquer lugar deve ser obrigatoriamente associada a uma estratégia cuidadosamente planejada de atendimento personalizado. Em outras palavras, a tecnologia mais avançada não terá valor se não for combinada com um atendimento humano, pessoal e sensível. A inteligência dos computadores ainda é e continuará sendo por um bom tempo uma ferramenta de boas decisões estratégicas de vendas, traçadas e implementadas por executivos de visão no varejo.
Com uma combinação equilibrada entre tecnologia e planejamento, as recompensas podem ser bem atraentes. A marca de artigos esportivos Adidas instalou uma vitrine virtual em sua maior loja em Londres para promover o modelo de tênis F50 AdiZero, que custa US$ 265. Em apenas 15 dias, a loja vendeu 121 pares do calçado -- seriam necessárias seis semanas em três lojas normais para vender a mesma quantidade, segundo Jan Vogel, diretor do projeto da Adidas.
Se por um lado atrair novos consumidores é fundamental, manter os clientes existentes é ainda mais importante. Segundo Stuart Aitken, CEO da consultoria Dunnhumby USA, os clientes são extremamente sensíveis ao interesse e o cuidado que as marcas e lojas demonstram por eles. Aitken revela que são necessário de 12 a 20 novos consumidores para compensar a perda de um único cliente fiel. O uso inteligente dos canais digitais de comunicação, para transmitir (e receber) mensagens relevantes é crítico nesse cenário. Não é mais uma comunicação unidirecional -- não basta o varejista anunciar suas ofertas e promoções, ou criar facilidades de acesso: a empresa precisa estar atenta ao feedback, ao retorno de cada uma dessas ações de marketing e estratégia, e avaliar o sucesso ou fracasso de cada iniciativa.
A famosa rede Macy's contratou a Dunnhumby para avaliar os hábitos de consumo de seus cerca de 33 milhões de clientes nos últimos 3 anos. Como resultado, o varejista passou a enviar 500.000 versões diferentes de emails personalizados para os consumidores, em comparação com apenas 10 modelos há alguns anos.
Esse uso mais integrado entre tecnologia e atendimento permite que os varejistas estabeleçam parcerias mais lucrativas com seus fornecedores. Em vez de fazer promoções por tentativa e erro, uma abordagem mais sensível permite o uso mais eficiente dos recursos de marketing, criando ofertas que realmente se traduzem em mais vendas e mais fidelidade dos clientes.
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