O balanço do impacto da tecnologia móvel no varejo nas compras de final de ano não poderia ser mais positivo. Nos EUA, as firmas de pesquisa apontam os aparelhos móveis como smartphones e tablets como as maiores estrelas da temporada. Mas nem tudo foram rosas nesse cenário, e há lições valiosas para o planejamento estratégico do varejo.
A opinião mais generalizada dos analistas e sites especializados é que a mobilidade do consumidor será cada vez mais importante para o varejo. As empresas mais antenadas estão investindo cada vez mais recursos para atender o consumidor que usa o celular ou tablet como ferramenta de compras.
Segundo Paul Gelb, vice-presidente da área móvel da agência digital Razorfish, é um risco muito grande para o comerciante ficar para trás nessa tendência. O uso desses aparelhos pelos consumidores cresce exponencialmente, e esse crescimento é acompanhado por uma explosão de aplicativos e campanhas voltadas para essa nova plataforma de compras.
Dados do varejo americano apontam que os comerciantes que não levaram o consumidor móvel em consideração perderam entre 5% e 18% do tráfego de consumidores no final de 2011, com óbvios reflexos nas vendas e faturamento.
Os varejistas que se deram melhor na temporada de compras de dezembro foram aqueles que criaram versões de seus sites específicas para celulares e tablets. Segundo Matt Coffman, executivo de tecnologia da agência iGoDigital, essa adaptação é a mudança mais significativa do varejo digital nos últimos dois anos. A iGoDigital é especializada em plataformas digitais para o varejo, e seus clientes incluem grandes redes varejistas como Walmart, Best Buy, Home Depot e Staples.
Uma das ações mais recomendadas para os varejistas nessa área é criar uma versão "agnóstica" do site de e-commerce, que pode ser acessada em qualquer plataforma ou aparelho. O desafio aqui é desenhar um portal de compras que seja eficiente em um universo cada vez maior de telas, com sistemas operacionais diferentes (conflitantes e até concorrentes) e tamanhos muito variados.
Em muitos casos, os varejistas passaram a oferecer uma opção no site tradicional para os usuários de apaelhos móveis. Na maioria desses casos, o comerciante apresenta uma versão simplificada do site principal, onde as principais funcionalidades estão presentes -- como um catálogo dos produtos e seus preços, e instruções para comprar e receber as encomendas.
Longo prazo
Apesar de muitos varejistas terem adotado estratégias imediatas para não perder vendas no final de 2011, a questão mais importante deve ser o planejamento de longo prazo para atender os consumidores móveis.
Os consumidores modernos são cada vez mais impacientes com sites de comércio que são lentos ou complicados. Com a variedade cada vez maior de aparelhos e plataformas, torna-se muito mais fácil trocar um site frustrante por um concorrente. Os consumidores esperam cada vez mais que o atendimento seja instantâneo, agradável e econômico.
Os varejistas de sucesso em 2012 serão aqueles que puderem combinar em suas vitrines digitais a memória de um elefante com a fidelidade de um cachorro e a velocidade de um leopardo.
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