Reportam Ocimara Balmant e Rafael Balsemão, na Revista da Folha, que os trabalhadores com renda individual de até R$ 1.500 se tornaram a classe consumidora de maior destaque nos últimos anos. Esses "consumidores emergentes" gastam boa parte do salário com roupas, aparelhos tecnológicos e educação. Eles correspondem a 52,7% da população da Grande São Paulo (eram 42,5% em 2003) e estão na mira de empresas de diferentes segmentos e da publicidade.
Principalmente em tempos de crise, quando mantiveram o seu poder de compra, ao contrário das classes A e B, as mais afetadas pelos abalos na economia mundial. "A classe C está um pouco mais comedida, mas não deixou de comprar", afirma Marco Quintarelli, consultor especializado em varejo.
Para ser eficaz, a propaganda dirigida à classe C não deve usar termos em inglês e precisa focar os detalhes técnicos do produto. É um erro não caprichar na apresentação visual, mas nada de exagerar na sofisticação.
"Vender para a classe C não é simplificar o discurso", explica Mari Zampol, da CO.R Inovação, agência de tendências que "mapeou" o comportamento de consumo de famílias paulistanas com renda entre R$ 1.115 e R$ 4.807, universo que compõe a classe C, segundo parâmetros definidos pela FGV. "É preciso descobrir e respeitar seus valores."
O primeiro mito a ser derrubado: não é o mais barato que importa. Trata-se de um comprador informado, que sabe detectar o que é bom e investe pesado se julgar que compensa. Pode gastar em um produto até mais do que ganha.
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