Lojas online se transformam em centrais de anúncios

Uma tendência surpreendente no e-commerce dos EUA: para aumentar o faturamento com a publicidade online, algumas lojas online estão se transformando em centrais de mídia, onde podem ser vistos até anúncios de concorrentes.
Segundo reportagem da revista Advertising Age, os sites de e-commerce sempre ficaram à margem da publicidade online. Seu negócio principal é vender produtos, e anúncios de concorrentes poderiam direcionar o consumidor para esses competidores. Links bem posicionados (especialmente quando associados com os resultados de um busca) vão competir com as ofertas na própria página da loja online.
Mas nos últimos tempos o varejo tem enfrentado muitas dificuldades nos EUA, e um número crescente de lojas e redes estão procurando alternativas que aumentem o faturamento. Grandes varejistas, como Walmart, Target e CSN Stores, fecharam acordos com o Google para exibir links patrocinados em suas páginas. O programa Google AdSense, que é líder mundial nesse setor, não revela os nomes dos varejistas que participam do programa, mas informa que um número cada vez maior de lojas está participando.
Segundo Chris O’Neill, diretor de operações de varejo do Google, os varejistas estão começando a perceber o enorme valor de suas propriedades online em termos de mídia. Um site muito visitado como o Walmart.com pode realmente aumentar seu faturamento com links patrocinados, porque tem milhões de visitantes que clicam efetivamente nos links. A média mensal de visitantes do Walmart.com é superior a 31 milhões de usuários únicos, segundo dados da ComScore. Isso posiciona o varejista em 24º lugar entre os sites mais visitados nos EUA, e no mesmo patamar de grandes sites de mídia como o Disney.com (32 milhões de visitantes únicos), que ganham um dinheiro respeitável com publicidade online.
A CSN Stores, terceira maior rede de produtos para o lar nos EUA, começou a testar o AdSense em janeiro em seu site e agora está ampliando sua utilização. A empresa diz que está usando o programa como uma fonte adicional de faturamento. Segundo Sean Anderson, analista de marketing da CSN Stores, ainda é muito cedo para avaliar o faturamento dessa iniciativa, mas os resultados iniciais se mostraram encorajadores. Anderson disse que os links patrocinados são úteis para os consumidores, que podem ser direcionados a outros sites quando não encontram o que estão procurando. O analista revela que os links externos estão sendo clicados por usuários que não fariam de fato uma compra na CSN.
Os varejistas também têm a opção de bloquear certos links. A rede Target, por exemplo, pode impedir que links do Walmart apareçam em sua página. Uma busca por roupas infantis no site da Target retornou links patrocinados pela Ralph Lauren, Children’s Place e Aeropostale – todas lojas mais caras que a Target. E mesmo que sejam concorrentes, não vão conquistar uma mãe à procura de barganhas na Target.
Segundo Mike Gatti, diretor executivo da Retail Advertising and Marketing Association, a iniciativa é comparável a um shopping center cheio de lojas. O risco de perder clientes seria o mesmo de um shopping, onde os consumidores estão expostos a um grande número de marcas. Gatti argumenta que dar mais opções aos clientes (e ganhar dinheiro com isso) pode ser inteligente que “prender” o consumidor em seu site.