A expansão de smartphones e tablets com telas maiores é um estímulo para a publicidade móvel, mas esse setor ainda enfrenta muitos problemas que impedem seu crescimento acelerado.
De acordo com uma reportagem do Wall Street Journal, grandes empresas de varejo, publicidade e internet fizeram investimentos estratégicos em publicidade móvel nos últimos anos. Entre os maiores negócios nessa área está a compra da empresa especializada AdMob pelo Google por US$ 750 milhões em 2009, e a aquisição da Quattro Wireless pela Apple em 2010. Google e Apple são os maiores rivais nessa arena -- o Google critica a Apple por impor regras aos desenvolvedores de anúncios que bloqueiam o Google e outros rivais de venderem anúncios nos aplicativos para iPhone e iPad.
O conceito de anúncios baseados na localização do usuário (através de sensores de GPS) está se tornando um grande atrativo da publicidade móvel. Outra tendência de sucesso são os aplicativos criados por varejistas, que apresentam anúncios atraentes (com áudio e vídeo), em momentos estratégicos para o consumidor.
Martin Sorrell, executivo-chefe da maior holding publicitária do mundo, a WPP PLC, disse recentemente que os aplicativos móveis são o "cálice sagrado" da indústria publicitária. Mas Sorrell ressalta que apesar do rápido crescimento das tecnologias e do grande interesse do público, ainda há um longo caminho pela frente. Sorrell diz que o setor ainda está muito fragmentado, e que faltam padrões e normas que possam unificar as iniciativas.
O executivo está certo: existem guerras declaradas entre fabricantes de aparelhos e entre diferentes sistemas operacionais. O sistema Android do Google está em rápido crescimento, mas ainda não é um modelo dominante. Por outro lado, a plataforma iOS da Apple, que é usada no iPhone e iPad, é um sistema hermeticamente fechado, sobre o qual a empresa exerce controle absoluto. Correndo por fora, a Nokia (a maior fabricante de celulares do mundo), acaba de anunciar a adoção do Windows Phone 7 da Microsoft como seu padrão.
Apesar dos aplicativos para comércio e publicidade surgirem de todos os cantos do mundo, o volume disponível de espaços publicitários em aparelhos móveis ainda é muito baixo, segundo avaliação da firma de pesquisas Gartner.
Stephanie Baghdassarian, analista da Gartner, mostra otimismo em relação ao futuro do setor. Segundo ela, no último encontro da indústria em Barcelona, foi possível perceber a intenção das diversas empresas de tecnologia, conteúdo, varejo e publicidade em produzir normas padronizadas para essa atividade, incluindo regulamentação e proteção aos dados pessoais dos usuários.
Stephanie disse que a publicidade móvel tem um enorme potencial para dominar o mercado. O destaque serão sistemas de "opt-in" (quando o consumidor é convidado a participar de um programa de afiliação) e serviços baseados na localização geográfica. A analista aponta o exemplo da empresa americana Foursquare, que permite que os usuários interajam com amigos e conhecidos que estão próximos.
A evolução dos aparelhos também deve contribuir para o crescimento desse setor. O recente seminário da área realizado em Barcelona mostra que os fabricantes estão brigando para oferecer aparelhos mais eficientes, com telas maiores e processadores mais velozes. Um ponto essencial é o acesso mais confortável às redes sociais, o ambiente preferido por esta nova geração de consumidores.
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