Grandes redes de varejo dos EUA estão direcionando investimentos significativos para a convergência de suas lojas tradicionais com as operações online. Essa tendência está sendo chamada nos EUA de "Online Retailing 2.0". Antigamente, as lojas de cimento-e-tijolo davam pouca importância à internet, e muitas redes de grande porte tercerizavam seus serviços de e-commerce. Hoje, a grande maioria está cuidando ativamente de suas operações online, buscando meios de competir em pé de igualdade com mega-varejistas exclusivamente online, como a Amazon.com.
Segundo uma reportagem recente do Los Angeles Times, quando os clientes da JCPenney não encontram o que procuram nas lojas, os funcionários sugerem a busca pela internet -- não no computador de casa, mas em quiosques espalhados pela loja.
A loja de departamentos Macy's está dobrando seu investimento em operações de internet -- e suas vendas online cresceram mais de 50% nos últimos dois anos. A rede agora trocou as caixas registradoras tradicionais por 50.000 modelos high-tech que podem fazer pesquisas de itens fora de estoque e fazer encomendas diretamente para os clientes.
Ainda há muito caminho pela frente. Apesar das vendas do varejo via web terem atigingido US$ 134 bilhões em 2009, a National Retail Federation estima que esse valor representa apenas 7% do total de vendas do setor nos EUA. Porém, o crescimento tem sido veloz: mais de 400% desde 2000.
A rede Macy's, por exemplo, atingiu US$ 1 bilhão em vendas online pela primeira vez no ano passado. O e-commerce chegou a 4,3% do faturamento da empresa em 2009, comparado com 3,3% em 2008.
Não é difícil entender a força dessa tendência entre as redes de maior porte, especialmente em tempos de cinto apertado. O processamento de pedidos online custa bem menos do que alugar ou comprar imóveis, e manter um exército de funcionários. Os estoques online podem ser virtualmente infinitos, e itens maiores e mais pesados podem ser despachados diretamente do armazém ou centro de distribuição para a casa do comprador, sem ocupar espaço precioso na loja.
Além disso, consumidores com pouco tempo disponível estão preferindo pesquisar e comprar os produtos na web, em vez de dirigir até um shopping center -- onde correm o risco de não encontrarem o produto na cor ou o tamanho que desejam.
Os varejistas estão buscando modelos mais sofisticados de vendas pela internet. Muitas lojas de departamentos e redes testam combinações de ações offline e online. A rede de livrarias Barnes & Noble, por exemplo, recentemente promoveu seu diretor de internet para o cargo de excutivo-chefe, para melhor enfrentar a Amazon.com.
Kasey Lobaugh, consultor de grandes varejistas na firma Deloitte Consulting, observa que as empresas do setor mudaram radicalmente sua visão sobre o comércio online nos últimos anos. Ele aconselha as empresas a investir na agilidade das vendas, em acelerar o processo de compra e entrega de produtos. Lobaugh também recomenda a implementação de sistemas que reconheçam o cliente, reduzindo o número de etapas e cliques até a finalização da compra. Ele reconhece que o varejo terá um grande trabalho para fazer as mudanças necessárias, porque tradicionalmente os varejistas sempre trabalharam as vendas oflline e online como duas entidades totalmente distintas -- e isso precisa ser mudado com grande urgência.
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