A era moderna, digital e globalizada, tem produzido interessantes reações que parecem remar "contra a corrente". Um ótimo exemplo é a loja A Vida Portuguesa, inaugurada recentemente em Lisboa. Os criadores da loja realizaram um grande trabalho de "arqueologia do varejo", pesquisando e regastando produtos tradicionais portugueses, marcas com grande impacto afetivo entre os consumidores do país.
A loja foi instalada em uma antiga fábrica de sabão no bairro de Chiado, uma área ao mesmo tempo tradicional e "hype" na capital portuguesa. Lá os visitantes podem ter acesso a mais de 1.000 produtos tradicionais, que mantiveram suas embalagens originais, são feitos à mão e são muito representativos das tradições e costumes locais. Sabões e produtos de higiene, lápis, canecas, jóias, cadernos, chás, tecidos, ingredientes para cozinha -- um amplo painel de produtos que fazem parte da memória nacional. Alguns produtos são fáceis de encontrar no comércio comum, mas vários estavam praticamente extintos. É interessante notar que um grande número desses itens estão no mercado há mais de um século.
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